Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

LA MEJOR PRÁCTICA EN ACCIÓN 10.1
Disminución del factor de miedo al dentista
A la mayoría de las personas les desagrada visitar al dentista.
Algunos pacientes lo consideran incómodo, especialmente
si deben permanecer en una silla dental por un largo
periodo. Muchos tienen miedo al dolor asociado con
ciertos procedimientos y otros arriesgan su salud y nunca
consultan al dentista. Sin embargo, en la actualidad algunos
dentistas ofrecen un “centro dental de relajación”,
donde tienen bares de jugos, masajes de cuello y de pies e
incluso velas aromáticas y el sonido de campanas de viento
para consentir a los pacientes y distraerlos de los inevitables
tratamientos invasivos dentro de la boca.
“No se trata de trucos”, comenta Timothy Dotson, propietario
de Perfect Teeth Dental Spa en Chicago, mientras
su paciente respira óxido nitroso con aroma a fresa. “Es cuestión
de tratar a la gente de la forma que desea ser tratada;
esto ayuda a que muchas personas superen el miedo”. Aparentemente
sus pacientes coinciden. “A nadie le gusta venir
al dentista, pero esto lo hace mucho más fácil”, comentó una
mujer cuando esperaba la colocación de una corona, mientras
un cojín caliente daba un masaje a su espalda.
Productos como toallas calientes, masajes, aromaterapia,
café, pan fresco de arándano y naranja, así como cocteles
con vino blanco reflejan los esfuerzos de los dentistas por
cubrir las expectativas cambiantes de los clientes, especialmente
en una época en que éstos demandan más atención
estética para blanquear y enderezar los dientes con el fin de
lograr una sonrisa perfecta. La meta consiste en atraer a los
pacientes que consideran las visitas al dentista como una situación
estresante. Muchos dentistas que ofrecen servicios
de relajación no cobran más por este servicio, pues argumentan
que su costo está cubierto por los negocios repetidos
y la llegada de pacientes por recomendaciones.
En Houston, Max Greenfield ha embellecido su Image
Max Dental Spa con fuentes y arte moderno. Los pacientes
pueden usar una toga, ocho aromas diferentes de oxígeno
y meditar en una habitación de relajación decorada al estilo
de un jardín japonés. El área de atención dental cuenta
con sillas de piel de cordero, toallas calientes de aromaterapia
y un procedimiento que se conoce como “masaje de
chicle bomba a chorro” que emplea aire y agua para limpiar
los dientes.
A pesar de que consultorios, desde Los Ángeles hasta
Nueva York, están adoptando técnicas de este tipo, algunos
se preguntan si este método sensible y afectuoso es
una buena práctica dental o si sólo se trata de una moda
pasajera. “No me puedo imaginar combinando los dos negocios”,
expresó el decano de una escuela universitaria de
odontología.
Fuente: adaptado de “Dentists Offer New Services to Cut the
Fear Factor”, Chicago Tribune, artículo sindicado, febrero de
2003.
de tiendas británica, ha experimentado con música afuera de sus tiendas para evitar que los adolescentes
entren y molesten a los clientes. Su personal cuenta con un control remoto y, tal como lo reporta
Steve Broughton de Co-op, “puede poner la música si hay alguna situación difícil y es necesario
dispersar a la gente”.
REVELACIONES DE LA INVESTIGACIÓN 10.1
La música como herramienta para moldear la conducta en ambientes de servicio
Varios experimentos de campo han demostrado los efectos
sorprendentes que puede tener la música sobre los clientes.
Por ejemplo, el estudio de un restaurante, realizado
durante ocho semanas, mostró que los ingresos por la venta
de bebidas aumentaron de manera sustancial cuando se
tocó música con ritmo lento. Los clientes que cenaron en
un ambiente con música suave pasaron más tiempo en el
restaurante que quienes participaron en una situación con
música rápida. De la misma forma, un grupo de compradores
caminó más despacio e hizo más compras de impulso
al escuchar música suave. Otro estudio reveló que
escuchar música conocida en una tienda estimula a los
compradores y reduce su tiempo de estancia, mientras que
la música desconocida indujo a los compradores a pasar
más tiempo en la tienda.
En situaciones que exigen la espera del servicio, el uso
efectivo de la música puede reducir la percepción del tiempo
de espera e incrementar la satisfacción del cliente. La
música relajante sirvió para reducir los niveles de estrés en
la sala de espera de cirugía en un hospital. Además, también
se ha demostrado que la música agradable mejora la
percepción y la actitud de los clientes hacia el personal de
servicio.
Fuentes: Laurette Dubé y Sylvie Morin, “Background Music
Pleasure and Store Evaluation Intensity Effects and Psychological
Mechanisms”, Journal of Business Research, 54 (2001):
107-113; Clare Caldwell y Sally H. Hibbert, “The Influence of
Music Tempo and Musical Preference on Restaurant Patrons’
Behavior”, Psychology and Marketing, 19, No. 11 (2002):
895-917.
Capítulo 10 Diseño del entorno de servicio 297