Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 11.11
La pirámide organizacional
tradicional y la
pirámide invertida con
un enfoque en el
cliente y el personal
de contacto
Alta
gerencia
Cliente
Personal de contacto
Gerencia media
Personal de contacto
La gerencia media y la
alta gerencia apoyan al
personal de contacto
Tradicional
Invertida
Clave
= Encuentros de servicio o "momentos de la verdad"
rencia media consiste en apoyar al personal de contacto en su tarea de prestar un servicio de
excelencia a sus clientes.
En las empresas que muestran pasión por el servicio, la alta gerencia indica con sus acciones la
importancia que tiene lo que sucede con el personal de contacto, al permanecer informada e involucrada
activamente. La alta gerencia logra esto porque habla y trabaja habitualmente con el personal
de contacto y con los clientes. De hecho, muchos gerentes dedican importantes cantidades de tiempo
a servir a los clientes. Por ejemplo, la gerencia de Disney World pasa dos semanas al año realizando
tareas del personal de contacto, como barriendo las calles, vendiendo helados o atendiendo los juegos,
con el fin de observar y entender mejor lo que realmente sucede en el parque. 60
Los líderes de servicio no sólo se interesan en el panorama general, sino que se concentran en los
detalles del servicio, ven oportunidades en sutilezas que los competidores podrían considerar triviales
y consideran que la forma en que la empresa maneja los pequeños detalles establece el tono de la
forma en que maneja todo lo demás.
Marketing interno
Además de un fuerte liderazgo enfocado en el personal de contacto, se requiere de un gran esfuerzo
de comunicaciones para moldear la cultura y hacer llegar el mensaje a los empleados. Los líderes de
servicio utilizan múltiples herramientas para construir su cultura de servicio, las cuales van desde el
marketing interno y la capacitación de los principios básicos, hasta los eventos y celebraciones de la
empresa.
Las comunicaciones internas de los altos gerentes hacia sus empleados juegan un papel vital en
el mantenimiento y desarrollo de una cultura corporativa fundada en valores específicos de servicio.
Los esfuerzos de marketing interno bien planeados son especialmente necesarios en las grandes empresas
de servicios que operan en lugares muy dispersos, en ocasiones por todo el mundo. Incluso
cuando los empleados trabajan lejos de la oficina central en su país de origen, necesitan mantenerse
informados de las nuevas políticas, los cambios en las características del servicio y de las nuevas iniciativas
de calidad. Las comunicaciones también pueden ser necesarias para estimular el espíritu de
equipo y para apoyar metas corporativas comunes más allá de las fronteras. Considere el reto de mantener
la sensación de un propósito unificado en las oficinas extranjeras de empresas tales como Citibank,
Air Canada, Marriott o Starbucks, donde personal de diferentes culturas, que habla distintos idiomas,
debe trabajar en conjunto para crear niveles consistentes de servicio.
Las comunicaciones internas efectivas sirven para asegurar una prestación eficiente y satisfactoria
del servicio, para lograr relaciones laborales productivas y armoniosas y para desarrollar la confianza,
el respeto y la lealtad de los empleados. Los medios masivos que más se utilizan son los boletines
informativos y las revistas internas, las cintas de video, las redes privadas de televisión corporativa
336 Parte III Administración de la interfase del cliente