+ Descargar - Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas

Isabel María Ruiz Mora: Responsabilidad Social y Relaciones Públicas.
Un recorrido por las principales publicaciones especializadas
- Teorías Instrumentales. Según estas teorías, la empresa es vista exclusivamente como
un instrumento para la creación de riqueza y sus actividades sociales como un medio
para alcanzar resultados económicos.
- Teorías Políticas. Éstas hacen referencia al poder de las empresas en la sociedad y un
ejercicio responsable de dicho poder en el escenario político.
- Teorías Integradoras. La empresa se centra en la captación, identificación y respuesta a
las demandas sociales. Con ello pretenden legitimidad social y una mayor aceptación y
prestigio social.
- Teorías Éticas, basadas en las responsabilidades éticas de las empresas para con la
sociedad.
Por otra parte Cancio & Morales (2008), basados en el trabajo de Garriga & Melé (2004),
hicieron un desarrollo más exhaustivo de las teorías propuestas en 2004, incluyendo en las
Teorías Integradoras a las Relaciones Públicas y concretamente, analizaron el trabajo de
Wilcox 8 , que muestra la relación entre Responsabilidad Social, Reputación Corporativa y
Relaciones Públicas.
Basándose en el impacto que las organizaciones crean en la sociedad en general, Wilcox
estudia la relación que se establece con las presiones, demandas o expectativas de los grupos
de interés (Cancio & Morales, 2008, pp.28-29) como elemento integrador:
- Analiza la importancia de las percepciones sociales, el carácter intangible que los grupos
(stakeholders) otorgan a las acciones tangibles de las organizaciones. Por tanto, es
crucial que la empresa gestione adecuadamente su política de Responsabilidad Social.
- Responsabilidad Social y credibilidad, de especial importancia para la gestión de la
reputación corporativa. Para Wilcox “la RSE se refiere a los valores corporativos y
cómo éstos se expresan”.
- Issues. Para el autor, los grandes temas en los que se deben enfocar el desarrollo de las
actividades de RSE son: integridad medioambiental, desarrollo de proyectos
sustentables, estándares laborales en el desarrollo de naciones y transparencia en
acuerdos de explotación de recursos naturales.
- La influencia de la RS en las operaciones de la empresa (como una nueva visión):
responsabilidad operacional y responsabilidad con la comunidad. Mientras que para
satisfacer la idea de responsabilidad operativa se deben desarrollar políticas
corporativas alineadas con objetivos socialmente responsables, para el caso de
responsabilidad con la comunidad, el autor se adhiere al concepto de ciudadanía
corporativa, es decir, ya que participa de un entorno social, tiene un deber cívico por
8 Responsabilidad Social Empresarial. La nueva exigencia global (2005)
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 107/123 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
116