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José Carlos Losada Díaz: Los nuevos públicos en la comunicación universitaria
años de formación (dentro y fuera de las aulas), y porque son ellos los mejores embajadores
de la marca universitaria que ellos mismos personifican, como reflejo concreto. Estos
antiguos alumnos, en su responsabilidad profesional actual, son capaces, a la vez, de acercar la
universidad al mundo exterior, de lograr fondos económicos para la institución y, además, de
hacer visible la propia marca universitaria en ellos. Este triple alcance de los alumni tiene
efectos tanto dentro como fuera de la universidad. De ahí su importancia estratégica.
VILLAFAÑE 8 sostiene que la reputación de los alumni repercute directamente en la
reputación de la universidad y, con ello, en el atractivo de la marca que representa. Por esa
razón, considera que debe ser un objetivo prioritario para la institución potenciar sus lazos
con ellos y, cómo no, “utilizarlos” para difundir la marca universitaria hacia otros ámbitos.
Hay muchos modos de alcanzar este objetivo, pero todos ellos pasan por trazar unos vínculos
directos, emocionales y permanentes con estos públicos, tratando de recordarles los lazos que
les unen con la que siempre será “su universidad” 9 . El propio VILLAFAÑE va más allá y
propone algunas actividades que pueden ayudar estrechar esos vínculos con los alumni: desde
la creación de actividades de reunión entre alumnos y ex alumnos (desayunos, postgrados,
jornadas, premios…), hasta publicaciones de alcance general (newsletter, tv, red social…) o
asuntos que tengan que ver con la implicación económica del que fue alumno (donaciones,
becas, patrocinios, etc.).
Los Alumnos
Los alumnos son, sin lugar a dudas, los verdaderos protagonistas de la marca universitaria y,
por lo tanto, el verdadero público estratégico para cualquier gestor universitario. No son sólo
la razón de ser de la comunidad académica que constituye una universidad (que Alfonso X
definía como “ayuntamiento de maestros y alumnos”), sino que son el público más numeroso
y el que mayor capacidad tiene para la reconstrucción de la marca, además de uno de los
principales valores externos de la imagen (positiva o negativa) que genere la universidad.
Además, nunca hay que olvidarlo, un alumno que pasa por una universidad siempre será
alumno de esa universidad, con todo lo que ello implica.
Al reconocer la importancia fundamental de los estudiantes universitarios, es fácil suponer la
necesidad de gestionar con mimo los puntos de contacto de este alumno con la institución en
la que realiza sus estudios para que, de la suma de una adecuada gestión de ese contacto, se
desprenda una imagen potenciada.
8 En la conferencia “Quiero estudiar aquí”, XII Encuentro Nacional y III Encuentro Iberoamericano de Asociaciones de
Amigos y Antiguos Alumnos de las Universidades Españolas. Universidad Jaume I. Castellón de la Plana (5 junio de 2009)
9 En cierta medida, es una relación recíproca, puesto que la reputación de los alumni repercute favorablemente en la
universidad, pero no es menos cierto que la reputación de la universidad repercute también sobre los que fueron sus alumnos
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 309/325 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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