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Silvia García Mirón: La incorporación de estrategias de RSC en las emisoras televisivas
dichos efectos positivos debe ser coherente con el resto de estrategias y acciones delimitadas,
sino únicamente serán vistas, por los escépticos, como tácticas promocionales.
No obstante, y previamente, las grandes empresas ya venían realizando acciones filantrópicas
concretas como “una manera de devolver algo a la comunidad, mejorando la calidad de vida
de los empleados y de asumir la ciudadanía corporativa” (Cutlip, Center y Broom,
2006:620). Se iniciaba la preocupación o ética empresarial. Es decir, el sustento de la
responsabilidad social de la empresa está en la concepción de ésta como una organización que
responde a criterios éticos de comportamiento.
Desde otro ámbito de estudio, también debemos incluir en este marco teórico el concepto de
marketing social, disciplina que también ha optado por ocuparse de la RSC desde su propia
línea de conocimiento. De esta forma, entenderemos el marketing social desde dos
perspectivas. En primer lugar, como una actitud concreta de la entidad hacia sus asociados y
clientes y, en segundo, como un “conjunto de técnicas y metodologías de trabajo que
permiten dar a conocer a un mercado determinado una idea, una organización o un producto
que, sin perseguir la obtención de beneficio, tiene por finalidad conseguir recursos
económicos, materiales o humanos destinados a causas solidarias con el desarrollo de la
comunidad o de determinados colectivos desprotegidos socialmente” (Santesmases Mestre,
1999:35). Por lo tanto, desde la visión del mercado la empresa también puede llevar a cabo
actuaciones de RSC trabajando en sus propios productos y servicios.
La tendencia en la preocupación por la RSC ha conllevado que se establezcan no sólo
prácticas de buen gobierno sino también políticas de transparencia en la empresa, por lo que
se han venido elaborando, con carácter anual, las Memorias o Informes de Sostenibilidad. Su
principal objetivo es proporcionar una imagen equilibrada y razonable del desempeño en
materia de desarrollo sostenible por parte de la organización informante, e incluirá tanto
contribuciones positivas como negativas (GRI, 2006:5).
2. Situación de la RSC en el contexto
comunicacional televisivo español
Para dar paso al análisis de los proyectos de RSC desarrollados por la emisora objeto de
estudio en esta investigación, a saber, Antena 3, resulta interesante abordar el contexto en el
que se incluyen dichas iniciativas. Es decir, debemos conocer las estrategias de RSC que están
elaborando las principales emisoras televisivas españolas durante el año 2010, competencia
directa del canal en su batalla diaria por las audiencias, y competencia, por tanto, también, en
la ideación de proyectos de implicación con el entorno y la sociedad.
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 635/652 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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