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José Carlos Losada Díaz: Los nuevos públicos en la comunicación universitaria
instituciones desde la temprana Edad Media. Todo lo contrario. Se trata de situarse
adecuadamente dentro del contexto histórico que les ha tocado vivir, como afirma
GALLARZA (2008) quien, citando a VELOUTSOU, LEWIS y PATON (2004), asegura que
“las universidades trabajan hoy en día como corporaciones y empresas en el mercado”. De
este modo, las instituciones universitarias deben conocer las reglas del juego de las marcas en
esta nueva economía y tratar de posicionarse adecuadamente dentro de ellas. De este modo
podrán alcanzar determinados objetivos imprescindibles para su supervivencia, y entre los
que LUQUE (2008) destaca los siguientes:
Inversiones de empresas y organizaciones
Prácticas de empresas
Lealtad del “cliente”
Atracción de recursos humanos: los mejores alumnos y los mejores profesores
Ya no se trata, pues, solamente de ser una buena universidad. Por supuesto que cada
institución debe serlo en la medida de sus posibilidades. Pero no basta con ello. Las
universidades deben competir desde una perspectiva más amplia, desde un punto de vista que
supera sus características puramente objetivas, a través del valor añadido que supone su
capacidad por encontrar una opción de diferenciación más allá de lo funcional, de lo que se
puede medir y tocar. Algo que va en la línea de lo que es capaz de transmitir, buscando la
distinción respecto a los demás competidores, como un valor añadido de difícil imitación. Así
lo afirman FERNÁNDEZ y LABARTA (2009, 53) cuando aseguran:
“Algunos clientes están empeñados en creer que sus productos se venderán porque gozan de una
calidad notable. Pero, mal que les pese, no es así” (…) Los productos no se pueden diferenciar
únicamente por su calidad o sus atributos materiales. La marca “se independiza” del producto.
Será la encargada de conferir valores a los productos, porque tiene la capacidad de construir un
universo propio, cargado de volumen y significación”
Numerosos estudiosos coinciden en señalar la importancia de la construcción de esta imagen
clara, diferencia y positiva asociada a la institución universitaria. Así, es muy ilustrativo el
dato que comparten SOUTAR y TURNER (2002), MARINGE (2006) y HOLSWORSTH y
NIND (2005) sobre los factores que elección que utilizan los alumnos, empresas o
instituciones a la hora de escoger una oferta universitaria. Para estos autores, serían los
siguientes:
Reputación Facultad/Universidad
Oportunidades de Carrera
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 309/325 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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