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Mª Teresa García Nieto: La investigación en las Relaciones Públicas.
organización, Analiza los problemas concretos, los objetivos y evalúa la adecuación de los
programas y acciones empleados.
La auditoría más completa implica el estudio de los públicos estratégicos para la organización,
la recopilación y el análisis de los artículos de prensa, la investigación de la imagen
corporativa percibida por los públicos, los temas de interés público y la capacidad de
influencia de los diferentes públicos.
La auditoría de relaciones públicas de Lerbinger coincide en parte con la denominada por
Pavlik, investigación estratégica.
La auditoría de comunicación estudia los mensajes y los medios utilizados en las diferentes
comunicaciones de la organización con sus públicos internos y externos.
Por último, la auditoría social controla los efectos que tiene la actividad de la organización
sobre sus públicos y sobre el medio ambiente físico. Es el estudio del comportamiento social
de la organización como “ciudadano corporativo”. Esta auditoría va más allá de la
investigación sumarial de Pavlik y de la investigación evaluativa de Cutlip, Center y Broom
(1985) y Dozier y Repper.
Son numerosos los estudiosos de las relaciones públicas que admiten e incorporan esta
clasificación de modalidades de investigación propuesta por Lerbinger, entre los cuales
mencionamos a los españoles Mª Teresa Otero (2002), profesora de la Universidad de Sevilla
y Jordi Xifra (2005) profesor del la Universidad Pompeu Fabra.
Jordi Xifra incluye, como parcelas de la auditoría de las relaciones públicas, el “diagnóstico
social”, el “diagnóstico de de las tendencias y temas potencialmente conflictivos”, el
“diagnóstico de las relaciones” y el “diagnóstico de la comunicación”, entendiendo la auditoría
como una investigación estratégica para la elaboración de un programa de relaciones públicas
excelentes. No obstante, pese a incorporar sus aportaciones al campo de la investigación
estratégica, pensamos que Xifra se refiere al diagnóstico social como una forma de
investigación evaluativa, de evaluación social, como un modo de comprobar las repercusiones
y los efectos de los programas de acción social de las organizaciones, sirviéndose para ello de
la técnica del balance social.
Adoptar la noción de unas relaciones públicas socialmente responsables, acorde con la
aplicación de un modelo de excelencia de las relaciones públicas, implica necesariamente
identificar los nichos de necesidades y los intereses sociales susceptibles de ser satisfechos de
forma óptima por la organización, como resultado de su política de responsabilidad social. El
estudio y determinación de las necesidades sociales ha de ser entendido como parte de la
investigación estratégica de las relaciones públicas, del mismo modo que la comprobación de
la satisfacción de dichas necesidades sociales debe ser llevada a cabo mediante el control social
como parte de la investigación evaluativa de las relaciones públicas.
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 139/158 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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