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Alberto Arjona Romero: La imagen de Andalucía a través de la prensa internacional
La marca Andalucía confiere a este destino una sensación de unidad. Es contradictorio que
por un lado se presente a Andalucía como una unidad de destino, y por otro, se ofrezca una
gran diversidad de segmentos turísticos muy diversos y dirigidos a públicos con perfiles
totalmente diferentes (sol y playa, cultural, gastronómico, deportivo o turismo rural,
entre otras modalidades). A pesar de esto, la marca Andalucía se muestra coherente, y
obedece a una estrategia perfectamente planificada. Se pasa de un modelo de comunicación
masivo a otro individualizado y a la carta. Las estrategias comerciales ya no se dirigen a una
sociedad homogénea, al contrario, ahora se individualiza al turista y se le dirige un mensaje
personalizado. Pasamos del marketing masivo al marketing relacional, donde se produce
una segmentación de públicos según sus perfiles, demandas, necesidades y expectativas
para ofrecer un producto turístico único y específico.
Este nuevo modelo de comunicación, viene justificado por las nuevas demandas de los
turistas. Ya hacíamos referencia al inicio de esta investigación, que el turista ya no se
conforma con realizar un simple viaje a un determinado lugar para pasar unas vacaciones
más. Ahora, ese mismo turista busca vivir y sentir nuevas sensaciones y emociones que
conviertan a ese viaje en una experiencia irrepetible. Se consolida el turismo experiencial.
Y esto es precisamente en lo que se afanan los responsables de la comercialización de
Andalucía como destino turístico. Han creado un producto único, integrado por una gran
diversidad de elementos, que por separado no tendrían la misma fuerza competitiva.
Imaginemos por un momento que no existiese la marca paraguas Andalucía. Las distintas
provincias andaluzas tendrían que competir entre ellas mismas y perderían la fuerza que le
confiere ese poder de identidad global e integradora, donde están presentes el sol y la
playa, al mismo tiempo que la nieve, la mejor y más variada gastronomía, el más
sorprendente legado artístico y cultural o las más trepidantes aventuras y deportes de
riesgo. Todo en un mismo espacio, es un mismo destino.
Actualmente, es la empresa pública Turismo Andaluz quién diseña y proyecta las campañas
promocionales de Andalucía, utilizando todos los recursos estéticos y comunicativos al
alcance para afianzar la integración de todos los productos bajo una única denominación o
marca, empleando unos atributos comunes de sostenibilidad y calidad. Para ello, Turismo
Andaluz ha encomendado el diseño de las campañas a empresas de alto nivel y prestigio en
los campos publicitarios y cinematográficos, las cuales han sabido explotar el concepto de
marca y hacer uso de herramientas de comunicación muy persuasivas dirigidas a sujetos
concretos. El resultado es que las promociones son de gran calidad formal y estética en su
realización y se acompañan de discursos publicitarios sumamente atractivos y sugerentes,
que están en la línea de las producciones publicitarias más avanzadas y vanguardistas. De
entre todos los soportes utilizados, el más destacado, sin lugar a dudas, es el audiovisual,
donde confluyen imágenes de gran calidad y riqueza, una voz en off muy convincente,
junto con una armoniosa y cuidada banda sonora, consiguiendo la máxima coherencia y
despertando el interés del potencial turista.
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 550/599 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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