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Silvia García Mirón: La incorporación de estrategias de RSC en las emisoras televisivas
para cada una de sus propuestas (“Ahora toca que me lleven”, “La seguridad de los motoristas”
o “Ponle Freno: ciclistas”) así como al envío de información a la ciudadanía.
Vive conectado y Hazte Eco, por su parte, han realizado una campaña de introducción,
básicamente informativa, pues han sido iniciativas creadas durante el 2010.
En televisión, Antena 3, Neox y Nova han difundido cuatro spots relacionados con la campaña
Vive conectado y dirigidos a cada uno de los grupos a los que va destinada, a saber, no
iniciados, usuarios y nativos digitales, además de un spot genérico a modo explicativo. A estos
spots, se sumaron microespacios informativos, cortinillas y piezas divulgativas que han sido
emitidas en continuidad en las cadenas de televisión del Grupo. Por otra parte, Antena 3
Noticias también recogió el lanzamiento de Vive conectado y emitió semanalmente dos
secciones específicas con novedades e información relacionada con las facilidades que pueden
ofrecer las tecnologías.
En cuanto a Hazte Eco, contó con spots en la cadena Neox, perteneciente al Grupo, cuñas
radiofónicas en Onda Cero y Europa FM y menciones publicitarias junto con las piezas a través
de los programas Antena 3 Noticias, Espejo Público y 3D, además de la página web
http://www.antena3.com/neox. Asimismo, Antena 3 difundió en varios espacios
información sobre esta iniciativa, todo ello bajo el lema “Una parte de ti ya lo sabe”.
Con todo ello, nos encontramos con que los responsables de la comunicación deben
transformar en noticias atractivas para los medios aquellos proyectos sociales que la empresa
desee comunicar a sus stakeholders. Para ello, se debe buscar la combinación de elementos
racionales y emocionales, es decir, buscar el equilibrio entre informar y motivar; realizar
mensajes transformadores y no centrados en la utilización de escenas dolorosas, jugando
únicamente con la sensibilidad de la ciudadanía. No obstante, sí debe considerarse
prácticamente obligado el empleo de mensajes y ciertas imágenes que describan y acerquen la
realidad social de la que se están ocupando a la sociedad en general debe
Conclusiones
En primer lugar, nos encontramos con que las principales emisoras televisivas (en términos
de audiencia) de ámbito nacional, con carácter generalista y con emisión en abierto, han
desarrollado campañas o proyectos relacionados con la RSC. Por lo tanto, las emisoras
televisivas, especialmente representadas en el estudio de caso de Antena 3, muestran su
preocupación con el entorno (con los públicos externos), principalmente mediante iniciativas
de implicación social y dentro del terreno medioambiental.
Antena 3 ha sido el grupo televisivo que ha mantenido con mayor solidez en el tiempo estas
iniciativas centradas en la RSC y las ha ido ampliando. Ha comenzado a través de la Fundación
Antena 3, dedicada a los derechos y necesidades de la infancia y la juventud, y poco a poco, ha
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 635/652 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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