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María Jesús Fernández Torres: Estrategias de Relaciones Públicas en el tercer sector.
Teniendo en cuenta que dichas asociaciones dependen, en su mayor parte, de socios y
voluntarios, deben desarrollar estrategias para incrementar el número de éstos. En este
sentido, uno de los mecanismos es la constante aparición mediática irradiando sus propuestas
a la sociedad con la escatología de sensibilizar y educar al público.
Como señala Castillo Esparcia 15 (2003), en la actualidad las ONG tienen la tendencia a
emprender acciones encaminadas a dramatizar lo que son y hacen, con la determinación de
exhibirse en el ecosistema comunicativo. Una de estas organizaciones que realizan
permanentes llamadas de atención sobre la opinión pública es la organización de defensa del
medio ambiente GREENPEACE. Para ésta, los medios de comunicación son instrumentos
básicos para denunciar situaciones contra el medio ambiente y sensibilizar a la ciudadanía. Por
ello, no duda en planificar y ejecutar acciones espectaculares que consigan tener un eco
comunicativo en unos medios que han espectacularizado sus informaciones.
Uno de los objetivos de las ONG es llegar a la opinión pública por los mecanismos más
rápidos y amplios, como es el caso de los mass media. Estas pretensiones se delimitan en una
intencionalidad movilizadora de los individuos, acerca de la educación y sensibilización social
sobre determinadas temáticas. Estas apariciones mediáticas facilitan la creación de una mayor
sensibilización social hacia los problemas defendidos por estas organizaciones; además y como
norma general la presencia en los medios supone un incremento en los donativos, que
finalizan al desaparecer de los medios.
Asimismo existe el consenso entre las diferentes ONG de combinar la acción en los países del
Tercer Mundo con la sensibilización en el Tercer Mundo.
Hay que destacar también la existencia de fundaciones y centros docentes, universitarios o de
otro nivel, especializados en la formación de expertos en la cooperación para el desarrollo
internacional (Baiges et al. 1996: 193).
Los medios más receptivos para insertar los mensajes de educación para el desarrollo son los
periódicos y emisoras de radio y televisiones locales ya que los grandes medios de
comunicación son los más reacios en este tema. Esto ocurre porque los temas de educación y
sensibilización no dan buenos ratios de audiencia. Ante este panorama, las ONG publican
boletines y memorias que sirven para mantener el contacto con sus asociados e informarles de
las actividades que lleva a cabo la organización.
Vistas las dificultades que tienen para infiltrar su mensaje en los medios, las
ONGD recurren a otros mecanismos para contribuir a la educación para el desarrollo y para
darse a conocer a la opinión pública. El más frecuente es la organización de charlas y
conferencias. Estos actos suelen convocar a los propios miembros de la ONG que la convoca
y muchas veces se convierten en una reunión más de la asociación. Es difícil movilizar a gente
15 Castillo Esparcia, A., “La violencia psíquica como estrategia de comunicación de las organizaciones”. Revista Trípodos (Extra
2003), Universitat Ramón Llull. Pags: 755-765
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 267/287 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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