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Alberto Arjona Romero: La imagen de Andalucía a través de la prensa internacional
Hernández Ramírez, J., (2007), nos acerca a la evolución que ha tenido este destino desde
1951, año en el que se creó el Ministerio de Información y Turismo, quién llevó a cabo una
fuerte actividad encaminada a la creación de un producto turístico estandarizado y
orientado especialmente en el segmento sol y playa. No fue hasta 1981 cuando se
transfieren las competencias en materia de turismo al gobierno de la Junta de Andalucía,
administración que realiza una importante tarea en la ordenación y promoción del sector
turístico andaluz.
Pero es evidente, que el proceso de transformación de un destino en una marca, no es nada
fácil. Convertir un lugar en una marca no es simplemente el resultado de desarrollar
campañas promocionales de ese destino. Hay que dotarlo de una identidad propia, a través
de un complejo proceso de creación de marca corporativa. En este punto, proponemos un
modelo se construcción de marca, propuesto por Martín García, M., (2005: 48-49).
El modelo propuesto se articula en cuatro etapas y nueve pasos, teniendo la estructura que
se detalla a continuación:
Etapa 1: Desarrollo de la Identidad de la marca: en esta etapa se definirá con
precisión qué es la marca, su razón de ser, para que sirve, a quién puede aportar beneficios,
cuales son éstos. Este objetivo se alcanzará ejecutando cuatro pasos:
Establecimiento del sistema de identidad de la marca, mediante el análisis de las distintas
dimensiones que componen dicha identidad, estableciendo cuales de ellas son relevantes
y constituyen la esencia misma de la marca.
Definición de la imagen de marca, evaluando cómo es percibida la marca en las
situaciones de revisión de una marca establecida o definiendo el conjunto de rasgos y
asociaciones que se aspira sean percibidos como inherentes a la marca.
Elaboración de una proposición de valor, exponiendo desde la perspectiva del cliente el
conjunto de ventajas y beneficios que incorpora la marca de forma que resulten patentes
las diferencias con las proposiciones de la competencia.
Definición del modelo de cliente basado en la marca, a través del análisis de las formas
de adquisición del producto o servicio, los criterios de compra y las alternativas a la
marca propia ofertadas por la competencia.
Etapa 2: Establecer el posicionamiento de la marca: constituida por un único paso,
esta etapa será crucial porque permitirá establecer con precisión el mercado meta al que se
aspira, la categoría en la que se compite, los beneficios claves y, esencialmente, la
diferencia con otras ofertas concurrentes en dicho mercado.
Etapa 3: Desarrollo de la identidad formal de la marca: en esta etapa se recogen
todos aquellos elementos que, enfocados por la definición de la identidad de la marca y el
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 550/599 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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