+ Descargar - Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas

# A6
Laura María Vázquez Viaño: Redes sociales, microblogging y relaciones públicas 2.0
y de confianza, basadas en la participación que, mayoritariamente, no están implementando
adecuadamente ni en Facebook ni en Twitter. ¿De qué vale “estar” o “abrir canales” si no se
aceptan las “reglas del juego” y la interacción con los usuarios es tan baja que no permite una
traducción en la mejora de la reputación o un acercamiento real a los públicos?
Exceptuando el caso del Grupo Menarini, en el panorama farmacéutico español no parece que
haya una estrategia 2.0 clara y definida ni un correcto entendimiento de la naturaleza de los
medios sociales. Casos como el de Pfizer demuestran un excesivo interés por “abanderar” la
presencia en medios sociales sin fundamentar la relación de comunicación en la razón de ser de
los canales online: la capacidad de conversar.
Asimismo, se vislumbra en repetidas ocasiones la ausencia de un community manager formado y
perfectamente conocedor de la organización, capaz de aportar contenidos interesantes y
relevantes para el usuario, con el objetivo de interactuar con él y recibir feedback, dialogando,
escuchando y contestando.
A pesar de que el Grupo Menarini sí está siendo capaz de entablar un auténtico diálogo con sus
followers, compartiendo recursos interesantes y de valor para el usuario, sin perder su valor como
marca pero sin caer en el error de resultar excesivamente “publicitario”, queda mucho trabajo
por hacer en el sector farmacéutico español dentro del mundo 2.0. La investigación subraya
cómo las potencialidades que ofrece la comunicación 2.0 en el ámbito de la salud se están
empezando a explotar sólo de forma tímida y poco bidireccional, en muchos casos con rasgos y
contenidos unidireccionales más propios del 1.0 y con pocos síntomas que denoten
monitorización de contenidos.
De este modo, el principal reto es el de favorecer las conversaciones entre los diferentes agentes,
consiguiendo que las relaciones públicas 2.0 ayuden al usuario, aportándole un valor añadido
real y diferencial. Se proponen, a continuación, varias recomendaciones generales para mejorar
el acercamiento a una estrategia de comunicación 2.0 que permita a las farmacéuticas acercarse a
sus públicos y prescriptores con mayor éxito en el canal online:
- La auditoría de comunicación online: cualquier farmacéutica que quiera implementar
estrategias de comunicación 2.0 debería, en primer lugar, analizar “el estado de la cuestión”,
determinando en qué punto exacto se encuentra su posicionamiento online en redes sociales,
blogs, foros y, en general, en cualquier site de la red.
- Definir objetivos claros y delimitar un modelo de presencia digital acorde al tipo de objetivos y
target que se pretenden alcanzar, decidiendo cuál será la estrategia y las tácticas concreta más
adecuadas a seguir antes de empezar a trabajar en la comunicación online.
- Humanizar la marca: es fundamental definir una cara en el entorno online, con “boca” y
“orejas”, que permita a la farmacéutica dialogar de forma transparente y generar comunidad.
Esta humanización, el tono, los canales, las herramientas... deben definirse de forma
coordinada con toda la organización.
ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 378/394 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN:
1697–8293
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
391