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Sandrina Teixeira y Ana Lima: Las Relaciones Públicas con la función de gestión de comunidades virtuales
1. Organizaciones y nuevas tecnologias
La evolución social de las sociedades y las tendencias modifican el mercado que implica
nuevos abordajes en la gestión de marcas y organizaciones. La marca es una garantía de la
imagen deseada y/o la identificación con un estilo de vida determinado. Las marcas más allá
de su naturaleza económica, empiezan a ser parte de una cultura, influenciando y
simplificando nuestras vidas, en un mundo de relaciones más confusas, más complejas y
desconfiadas (Martins, 2006).
Las empresas quieren que el consumidor prefiera un producto de su “marca” a otro producto
idéntico sin marca (Piccaglia, 2008) o de otra marca. Este proceso “implica la gestión de todo
y cualquier contacto de la marca con el comprador” (Kotler, 2000, p.93) y tiene que estar
permanentemente adaptado, ya que el mercado está continuamente cambiando.
Para las empresas, la comunicación integrada de marketing tiene un papel muy importante en
el proceso de branding, en el desarrollo de la identidad y la equidad de la marca (Belch y
Belch, 2004), ahora muy renovada debido a Internet. Los consumidores son más conscientes,
hacen uso de más información y, sobre todo, son más exigentes en la relación a lo que desean
comprar. Estos cambios son provocados en parte por Internet, para la facilidad de acceder en
cualquier lugar a la información de la empresa que antes llegaba solamente por los medios de
información de masas y por los productos de comunicación dirigidos al potencial consumidor.
Este nuevo paradigma de comunicación resulta de la consolidación de Internet como sistema
de información y comunicación global (Bonilla, 2009).
Los estudios recientes han demostrado que el uso de Internet ha aumentado la productividad
y la eficacia de las compañías, ha contribuido para una comunicación bidireccional mejor y ha
potenciado el desarrollo de la investigación, sobre todo realzando el papel de la gestión
(Porter y Sallot, 2003; Porter y Sallot, 2005; Porter et al., 2001). Siendo las relaciones
públicas, según la mayoría de los eruditos de este tema, un área disciplinar alimentada por
Internet para gestionar de relaciones con los diversos públicos que intervienen en las
relaciones de comunicación (Broom y Dozier, 1986; Petrison y Wang, 1993, Chikudate,
1996; Sallot et al., 2004; Kelleher y Molinero, 2006; Kent, 2008) podemos afirmar que las
nuevas tecnologías y particularmente Internet están revolucionando las relaciones públicas y
su papel en las organizaciones. Esta opinión es corroborada por Molleda que afirma que todas
las relaciones públicas tienen un papel determinante en la gestión estratégica de todo el tipo
de organizaciones (Molleda, 2010).
2. Relaciones Públicas y nuevas tecnologías
Las innovaciones tecnológicas de las décadas pasadas han cambiado de un modo claro las
relaciones públicas (Johnson, 1997). Los profesionales de las relaciones públicas habían
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 524/535 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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