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Francisco Javier Godoy Martín: La creación de imagen en Internet
3. Hacia la construcción de comunidades
Esta nueva situación remite al modelo simétrico bidireccional de relaciones públicas
propuesto por Grunig y Hunt (2003). Éste se basa en la comprensión mutua entre públicos y
organización a través de un proceso de diálogo en igualdad de condiciones. Un diálogo que,
según Xifra (2003), “implica trabajo y riesgo y, sin embargo, también conduce a alcanzar altos
grados de entendimiento con el entorno y, en consecuencia, de apoyo público, reputación y
prestigio” (p. 113). Para Castillo (2009), “el buen relaciones públicas debe saber analizar las
tendencias sociales para que su organización no tienda a alejarse de los nuevos escenarios que
van configurándose en la sociedad” (p. 9).
Míguez (2010) destaca, además, la importancia que está adquiriendo el concepto de
comunidad en el ámbito de las relaciones públicas en los últimos tiempos. Así, “los
profesionales de las relaciones públicas deben hacer conscientes a los miembros de la
comunidad de sus intereses comunes, utilizar la tecnología para crear comunidades,
promover actividades de ocio, gestionar labores caritativas y fomentar las relaciones
personales” (pp. 165-166).
Facebook se ha configurado como la principal red social en España, con más de la mitad de los
internautas españoles registrada en ella (Fundación Telefónica, 2009). Rodríguez, Bravo y
Troncoso (2010) destacan una serie de ventajas de esta plataforma para el desarrollo de la
comunicación corporativa: es la red virtual más extensa del planeta, está formada por
personas reales con nombres y apellidos, ofrece aplicaciones exclusivas, tiene un gran
potencial de transmisión viral, se puede adaptar la oferta en función de las opiniones de los
usuarios, elimina las barreras de cualquier tipo, reduce los costes y permite una segmentación
más precisa. Por ello, no es de extrañar que cada vez más empresas se planteen su presencia
en esta red social y destinen recursos para gestionarla de forma adecuada. No obstante, se
hace necesario determinar si estas acciones son realmente eficaces desde el punto de vista
comunicativo.
4. Resultados de la investigación
Se presentan, en primer lugar, los resultados obtenidos mediante el análisis de contenido de
las páginas de Facebook de las cinco compañías seleccionadas. Se observa en todas ellas una
evolución ascendente del número de seguidores durante los tres meses de estudio. En
septiembre de 2010, Vodafone y Movistar eran las que más usuarios tenían, con 40.351 y
29.001, respectivamente. Le seguían, muy de lejos, Yoigo, con 9.229; Orange, con 4.212; y
Simyo, con 2.898.
Facebook cuenta con un buen número de herramientas que permiten la comunicación con los
usuarios, tales como foros de discusión, fotos y vídeos o la posibilidad de crear encuestas. En
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 491/504 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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