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Alberto Arjona Romero: La imagen de Andalucía a través de la prensa internacional
imagen-icono y la imagen-actitud. Otro autores que hacen referencia al concepto han sido,
Aaker (1994), Hernández (1991), Losada (2002) o Villafañe (1998 y 1999).
La mayoría de los autores coinciden en el acercamiento al término imagen desde una doble
perspectiva: la visual (icónica, gráfica, material) y la mental (estructura o representación
existente en la mente del individuo conformada por una serie de atributos).
En esta investigación utilizaremos, como punto de partida, la definición proporcionada por
Joan Costa (1977:19), quien define a la imagen como “la representación mental, en la
memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de
influir en los comportamientos y modificarlos”.
Este autor utilizó como punto de referencia para concebir esta definición a la teoría de la
percepción de la Gestalt y el modelo de comunicación de Shannon. La teoría de la Gestalt
es una corriente de pensamiento dentro de la psicología moderna surgida a principios del
siglo XX en Alemania, cuyos máximos representantes fueron Max Wertheimer, Wolfgang
Köhler y Kurt Koffka. La teoría de la Gestalt se dedicó fundamentalmente al estudio de la
percepción desde un enfoque que se opone al que existía anteriormente. Para los
psicólogos de la Gestalt ver o escuchar es comprender. Sostienen que los sujetos perciben
en primera instancia directamente configuraciones complejas en una totalidad y que el
análisis de los elementos es posterior a esa aprehensión global.
El modelo de comunicación propuesto por Shannon que sirvió de referencia a Joan Costa
para proponer su definición de imagen, es aquel que plantea que el proceso de
comunicación se inicia en una fuente que es la que tienen capacidad de generar un mensaje
a partir de un repertorio concreto de señales (el concepto de código está implícito en el
modelo). El transmisor opera sobre la selección y la convierte en un conjunto de señales
capaces de ser transmitidas a través de un canal (medio físico por el que viajan las señales).
Cuando la señal sale del canal es recibida por el receptor que reconstruye el mensaje a
partir de las señales que puede así llegar a su destino. Este modelo, a pesar de que contó
con algunas críticas, se convirtió en un modelo clave en el ámbito de la comunicación.
Costa, J., (2003: 52-53), diferencia entre imágenes sensoriales e imágenes mentales. Las
imágenes sensoriales son, según Costa, las representaciones visuales de todas las cosas que
nos rodean, la representación de la realidad visible, también llamadas, imágenes materiales.
En contraposición, define a las imágenes mentales como la imagen que se encuentra en la
memoria latente de los individuos y en el imaginario colectivo. Precisamente esta acepción
es la que más nos interesa, pues la imagen mental reside en los individuos, y estos
individuos son los públicos.
Esta imagen mental adopta otras terminologías según el contexto en el que se use. Por un
lado, cuando hablamos de comunicación corporativa, se utiliza el término imagen
corporativa, definida por Capriotti, P., (1999:29) como “la estructura mental de la
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 550/599 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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