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Ana Mafalda dos Santos: Gestão da comunicação de crise em organizações públicas e privadas
ou a tecnologia), mas de grupos humanos adaptáveis, capazes de apresentar a cada momento
distintos modelos de resposta aos desafios que se lhe colocam.
1.3. Comunicação Institucional
A necessidade de comunicar é, actualmente, incontornável para qualquer instituição, com ou
sem objectivos lucrativos. Estamos perante uma sociedade em rápida mudança, pelo que
antigos valores, regras e convenções que regiam a nossa vida pessoal ou profissional foram
substituídos. Na nova lógica das sociedades abertas, quaisquer instituições têm necessidade de
comunicar para assim justificarem a sua existência. As Forças Armadas, as Associações, a
Igreja, o próprio Estado, não escapam a esta regra. Ou seja, vivemos numa sociedade em que
as identidades tradicionais dão lugar à comunicação como instrumento legitimador das
actividades das organizações, não só face aos seus públicos externos, como igualmente
perante os seus clientes internos. (Reto, 1996).
A comunicação institucional assume então um papel estratégico – justificativo da existência
perante o exterior, - e de mobilização interna - na procura de adesão dos funcionários ao
projecto da organização. Vemos assim que, para ser bem sucedida, uma instituição deve lidar
honestamente com os seus muitos públicos, e gerar alto nível de satisfação. “Gerir terá de ser
comunicar. (...) Não é a publicidade que cria a reputação da empresa. Ela provém da
coerência e do somatório, ao longo do tempo, dos seus actos. A credibilidade não é uma
simples carta de princípios éticos. A credibilidade e a reputação confundem-se, antes, com a
história da empresa e com o comportamento do seu líder e dos seus colaboradores. (...)
mesmo que este [produto] seja bom, será sempre muito mais fácil chegar às pessoas se a
instituição que o lança tiver uma superior reputação. E esta não se adquire, é fruto de um
trabalho pessoal e de equipa que só se consegue com o tempo.” (Belmiro de Azevedo, in
Brochand et al, 2010: 90-91).
A eficácia de marketing de uma organização depende então da satisfação cabal das
necessidades e desejos dos seus públicos, obviamente tendo sempre presentes as limitações
existentes e os recursos disponíveis, sendo que as instituições variam nos níveis de resposta
propostos. Algumas apresentam incapacidade em responder porque são burocráticas, o que as
torna vulneráveis à medida que as clientelas encontram outras alternativas. Instituições que se
centram nos seus programas e falham no entendimento das necessidades dos diversos públicos
ficam tão alienadas que perdem visão do que aqueles necessitam ou necessitarão no futuro.
Organizações fortemente presas aos sistemas tradicionais frequentemente agem como se as
necessidades e desejos nunca mudassem, esquecendo que devem solucionar um problema do
consumidor/ utilizador.
Inversamente, muitas estão a tomar providências, por forma a tornarem-se mais aptas nessas
respostas, promovendo estudos sobre satisfação, necessidades e preferências dos seus
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 801/817 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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