+ Descargar - Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas

Francisco Javier Godoy Martín: La creación de imagen en Internet
1. Un Cambio de modelo
Las empresas no están solas en su entorno. Por el contrario, salvo que exista una situación de
monopolio, lo habitual es que las compañías convivan con otras de su mismo sector, que
ofrecen productos similares a precios parejos. Esta circunstancia se potencia con la llegada y
el desarrollo de Internet, que crea, como diría McLuhan, una verdadera aldea global en la que
las empresas, al eliminarse las barreras espaciales, pueden competir en un mercado común.
En esta situación, surge la necesidad de diferenciarse de los competidores. Uno de los valores
a los que más se recurre para ello es la imagen. Joan Costa (2003) la define como “la
representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que
funcionan como un estereotipo y determinan las conductas y opiniones de esta colectividad”
(p. 53). La comunicación con los distintos públicos de la empresa para conseguir la imagen
deseada corresponde a las relaciones públicas. Así, “la comunicación corporativa permite
proyectar la personalidad de la organización, permitiendo que los consumidores la
identifiquen con una serie de atributos deseados por ella misma” (Llamas, 2007, p. 87).
Sin embargo, en 1999, Levine, Locke, Searls y Weinberger (2008), apuntaban ya, en el
llamado Manifiesto Cluetrain, un nuevo modelo de negocio en el que las empresas no sólo
pueden limitarse a ofrecer productos y enviar mensajes a sus públicos esperando su reacción.
Estos autores destacan, a lo largo de 95 tesis, que los mercados están conectados persona a
persona, lo que da lugar a un conocimiento global conseguido a través de conversaciones. Las
personas ya no quieren ser receptores pasivos de mensajes publicitarios, sino que buscan
dirigirse directamente a las empresas y que éstas les proporcionen contenidos realmente
interesantes.
Esta nueva forma de entender el mundo empresarial y los mercados se ha visto favorecida por
el desarrollo de la Web 2.0. Internet presenta una gran ventaja competitiva: “recursos
naturales (datos) baratos, transporte barato (el propio canal) y, lo que es más importante,
acceso barato y eficiente al conocimiento global” (Locke, 2008, p. 42). Pero, además, según
Tim O’Reilly, creador del concepto,
las aplicaciones Web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esa
plataforma, ofreciendo software como un servicio de actualización continua que
mejora en la medida que la cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y
remezclando datos de diferentes fuentes, incluyendo usuarios individuales,
mientras genera sus propios datos en una forma que permiten ser remezclados
por otros, creando efectos de red a través de una arquitectura de participación y
dejando atrás la metáfora de la Web 1.0, con el fin de ofrecer experiencias más
envolventes para el usuario (citado en Maqueira y Bruque, 2009, p. 14).
En este sentido, Nafría (2008) señala que “haber convertido al usuario en el rey de Internet es
posiblemente la característica más importante y más definitoria de la Web 2.0” (p. 131).
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 491/504 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
494