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Isabel María Ruiz Mora: Responsabilidad Social y Relaciones Públicas.
Un recorrido por las principales publicaciones especializadas
Por tanto, la Responsabilidad Social se convierte en un “componente fundamental en la
organización y conlleva la preocupación por la ética, las personas, la comunidad y el medio
ambiente, dentro del contexto de las operaciones de la empresa y del proceso de toma de
decisiones” (Castillo, 2009, p.226).
En esta línea se sitúa la aportación de L’Etang, entre los efectos de las organizaciones y el
papel de las Relaciones Públicas con los públicos, afirmando que
“las Relaciones Públicas implican comunicación e intercambio de ideas para facilitar el
cambio. (...) Las organizaciones necesitan especialistas para realizar esta función y para
conectar la organización con aquellos grupos con los que la organización desea
relacionarse. Las Relaciones Públicas implican el análisis de las acciones organizativas
que puedan tener un impacto en las relaciones o la reputación. (2009, p.45)”.
Signitzer & Prexl (2008, pp.13-14) en un estudio sobre la comunicación sostenible
(sustainability communication), destacan que las Relaciones Públicas como disciplina tienen una
serie de ventajas competitivas con respecto a otros ámbitos como gestión de la calidad,
gestión de recursos humanos o sostenibilidad y medio ambiente. Concretamente destacan seis
características que los Relaciones Públicas vienen realizando tanto en el ámbito académico
como en el profesional:
- Segmentación y análisis de los públicos o grupos de interés, señalando como referente
la Teoría Situacional de los Públicos (Grunig, 1997).
- Conocimiento personal de los stakeholders, como consecuencia del trabajo diario de los
profesionales.
- Formación y experiencia, con competencia en la comunicación de asuntos complejos.
- Experiencia en comunicación interna, ya que se contemplan a los empleados como
públicos clave en la gestión sostenible.
- Orientación al consenso en la reacción ante conflictos. Las Relaciones Públicas como un
mediador entre la organización y sus públicos, son clave en la solución de conflictos
potenciales mediante el diálogo que tiene lugar en una situación ideal de
entendimiento mutuo, la confianza y la igualdad de derechos para todos los
participantes.
- Reconocimiento de la acción pública, muchos profesionales de las Relaciones Públicas,
a través de campañas educativas e informativas, han adquirido experiencia en la
comunicación para el desarrollo (Wilkins & Mody, 2001, p.390) 10 . Por lo que el
10 En Signitzer, B. & Prexl, A. (2008). Corporate Sustainability Communications: Aspects of Theory And
Professionalization. Journal of Public Relations Research, 20, 1–19.
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 107/123 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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