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José Carlos Losada Díaz: Los nuevos públicos en la comunicación universitaria
funcionales y neutras, sin apenas capacidad de atracción, sin posibilidades de sugerir, de
seducir.
La importancia de las emociones es incuestionable. ROBERTS (2005) ya aseguraba que la
emoción activa el cerebro a una velocidad 3.000 veces mayor que la del pensamiento regular.
Decía, además, que “los estudios sobre la conducta del cliente indican que, cuando su decisión
se basa en el sentimiento más que en la razón, el consumidor está dispuesto a pagar un 200
por 100 más”. Las marcas conocen este proceso desde hace tiempo. Reconocen que, a nivel
racional, todas las marcas pueden llegar a ser iguales, ya que la capacidad de imitar un
producto es cada vez más veloz y que, por lo tanto, la única posibilidad de distinción y
preferencia se establece en el ámbito de los sentimientos, de las emociones. FERNÁNDEZ y
LABARTA (2009) lo explican de este modo:
“Ante la saturación y homogeneización de los productos que copan el mercado, la marca ha
tenido que coger el timón e intentar llevar la empresa a buen puerto. Y es que lo tangible puede
ser fácilmente imitado, copiado o mejorado con innovación tecnológica (…) en cambio, los
elementos inmateriales (…) todo ello es mucho más complicado de transferir, de igualar o de
crear”
No debe sorprendernos, por tanto, que en nuestra realidad las marcas traten de posicionarse
y existir a través de atributos puramente emocionales: BMW es “el placer de conducir”, Nike
es “superación” y Coca cola es “felicidad”. Esta es la mecánica con la que funciona el mercado,
sin que por ello se entienda que las marcas no puedan competir en igualdad de condiciones en
un mercado frío, plano y puramente racional, en el que el consumidor las evaluara desde un
punto de vista puramente intelectual. Es muy posible que estas marcas dominaran también un
mercado de esta naturaleza. Pero hace tiempo que desplazaron el centro de su trabajo al
terreno de los sentimientos, de las sensaciones, donde cada marca, una vez alcanzado a su
público de forma adecuada, se vuelve intocable, insustituible.
En las universidades hemos descuidado el papel de las emociones, quizás por la propia
naturaleza de la organización, principalmente como una institución del saber, responsables
principales de la creación y generación de conocimiento. Consideraríamos que sería ir en
contra de su propia identidad tratar de fortalecer los lazos no racionales que mantiene con sus
públicos. Quizás, también, por su tradición secular (y marcadamente medieval en muchos
aspectos) y, por lo tanto, inmovilista, las universidades han dejado de lado las emociones en el
contacto con sus públicos para priorizar un tipo de relaciones puramente racionales,
paradigma que hasta hace pocos años sólo han roto algunas propuestas locales (apostando por
el valor añadido que siempre supone el territorio propio, “tu hogar”).
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 309/325 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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