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José Carlos Losada Díaz: Los nuevos públicos en la comunicación universitaria
Pero las emociones son parte consustancial de las relaciones que establece la universidad con
sus públicos, en especial con sus alumnos (incluso cuando dejan de serlo). Las relaciones que
se establecen con ellos deben reforzar los vínculos de cercanía, empatía e identificación
propios de una institución en la que transcurren varios años de su vida (para muchos, los
mejores) y que transportarán de forma evidente el resto de su vida. LUQUE y DEL BARRIO
(2008) llegan a dejarlo muy claro cuando aseguran: “resulta relevante la dimensión afectiva de
la experiencia universitaria”.
3.2. La creación de experiencias
Por alguna razón, durante muchos años, la gestión de la comunicación de las organizaciones
(y, en particular, de las universitarias), se ha limitado a la mera “narración”, es decir, al relato
de los hechos significativos que tenían lugar en ella, como medio para tratar de alcanzar una
proyección positiva de su propia imagen al conjunto de sus públicos.
Si bien el relato no es una fórmula ni mucho menos inadecuada para la comunicación regular
con los públicos de la institución universitaria, sí es cierto que es incompleta, puesto que deja
de lado la enorme capacidad que tiene la “experiencia” como método de comunicación. Es
decir, el potencial que otorgan los “hechos” (y su gestión estratégica) como medio de
comunicación hacia nuestros stakeholders. COSTA (1999) nos recuerda esta doble dimensión
de la comunicación cuando dice:
“La acción se bifurca en acción real o factual (los hechos) y acción simbólica o comunicativa (los
mensajes). La comprensión de este doble fenómeno permite dominar mejor la estrategia y la
gestión corporativa, donde ambos modos de acción deben ser íntimamente integrados”
Esto quiere decir que las relaciones de comunicación que la institución universitaria maneja
para el contacto con sus públicos debe valorar la necesidad, no sólo de la construcción de
mensajes con destino a cada uno de ellos, sino la capacidad (múltiple, heterogénea) de
generar experiencias concretas que repercutan favorablemente en la percepción que esos
públicos tienen sobre la institución.
No hay nada realmente nuevo en este planteamiento. De hecho, hace muchos siglos,
CONFUCCIO decía “Lo oí y lo olvidé, Lo vi y lo entendí, Lo hice y lo aprendí”, algo que
ROUSSEAU (2000) trasladaba al campo universitario recomendando: “No deis a vuestro
alumno ninguna especie de lección verbal; él solo debe recibirlas de la experiencia”.
Se trata, pues, de gestionar profesionalmente el potencial de las “vivencias” experimentadas
por cada uno de los públicos en su contacto (regular o puntual) con la institución universitaria
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 309/325 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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