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# A6
Laura María Vázquez Viaño: Redes sociales, microblogging y relaciones públicas 2.0
En este sentido, una quinta parte de la conversación que se produce en la red española tiene que
ver con contenidos de salud, bien porque los usuarios acceden a plataformas que ofrecen
información divulgativa en este terreno o bien porque, de manera emergente y espontánea,
utilizan las plataformas sociales en las que ya conviven en comunidad –como Facebook, que en
España ha superado la cifra de 12 millones de usuarios en febrero de 2011 o Twitter, la red de
microblogging más popular, que en nuestro país superó los 3 millones de usuarios únicos en enero
del mismo año– como plataformas para introducir temas con contenidos relativos a salud.
Además, se constata que la influencia de los e-pacientes está aumentando ya que éstos están
cada vez más interesados en participar en la gestión de su propia salud (Blekesaune y Quadagno,
2003).
Esta realidad ha hecho que la industria farmacéutica española haya comenzado a desarrollar
estrategias de comunicación 2.0 a nivel corporativo y de producto, de manera que el manejo de
la disciplina de las relaciones públicas online es ya una tendencia incipiente y de futuro,
especialmente en las empresas de base internacional, que en otros países ya han desarrollado
social media policies y gestionan comunidades online en las principales redes.
Los retos que plantea Internet como espacio de información están relacionados con los
comportamientos de búsqueda de los usuarios; con la pertinencia y el uso de la información; con
la calidad de los contenidos y las consecuencias que todos estos factores tienen sobre: los
procesos de comunicación –online u offline- (Theodosious & Green, 2003; Wilson & Risk,
2002), el empoderamiento y la autonomía de los agentes (Peñalva, 2004) y, también, sobre la
satisfacción y la salud de los usuarios.
2. Presencia corporativa de las farmacéuticas
españolas en la web 2.0
Las crecientes necesidades que surgen en el ámbito empresarial con el desarrollo de las nuevas
tecnologías y el fenómeno web 2.0, han “obligado” a la industria farmacéutica a reorganizarse en
torno a estos servicios para ofrecer a sus pacientes y al resto de públicos y stakeholders nuevas
opciones de información y retroalimentación que complementan sus tareas de comunicación
offline y relaciones públicas tradicionales. Así, la mayoría de las multinacionales farmacéuticas se
encuentran ya presentes en redes sociales como Facebook o Twitter, y algunas de ellas van más
allá, al tener en Internet contenidos audiovisuales a través de Youtube (Lupiáñez- Villanueva,
2008). Así, de acuerdo con un estudio realizado en 2010 para Firstword Pharma, el 95% de las
20 farmacéuticas más importantes del mundo tienen, al menos, una plataforma activa dentro del
conjunto de las redes sociales.
ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 378/394 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN:
1697–8293
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