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# A6
Laura María Vázquez Viaño: Redes sociales, microblogging y relaciones públicas 2.0
communication offers are only being started to be use and how they are being managed only on
a modest and slightly bidirectional way, in some cases more with unidirectional characteristics
and contents more related to 1.0 than to 2.0 and with few symptoms of monitoring of contents.
Key words
E-health, pharmaceutical laboratory, social networks, 2.0 Public Relations, Facebook, Twitter, social
media.
Introducción
De acuerdo con la última “Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información y
comunicación en los hogares” del Instituto Nacional de Estadística, en España, la búsqueda de
información sobre temas de salud en Internet ha pasado de un 41,4% en 2007 a un 53,8% en
2009 y un 60,4 % en 2010. El desarrollo de las tecnologías conocidas como Web 2.0 o Social
Media ha posibilitado la formación de comunidades de apoyo entre personas con intereses
comunes, condiciones de salud similares o necesidades sanitarias semejantes y ha derivado en
que un creciente número de laboratorios farmacéuticos e instituciones médicas inviertan en
comunicación 2.0 para conversar con sus prescriptores y usuarios.
El potencial y la amplia expansión de estas comunidades virtuales en las principales redes
sociales contrastan con los escasos trabajos de investigación publicados en España en el ámbito
de la e-salud. De este modo, la presente investigación analiza las prácticas de comunicación
corporativa 2.0 implementadas en sector salud por parte de las farmacéuticas españolas 1 ,
estudiando su presencia en Facebook, Twitter, Youtube y Linkedin y estimando el valor
diferencial que proporcionan al usuario así como el ROI in Health Care. Asimismo, se esbozan
algunas recomendaciones generales para mejorar el acercamiento a una estrategia 2.0 que
permita a las farmacéuticas acercarse a sus públicos y prescriptores con mayor éxito en el canal
online.
El marco teórico general de la investigación se sustenta, fundamentalmente, en el interés
creciente de los individuos por su salud y la participación online en comunidades de salud y
medicina 2.0: (Blekesaune y Quadagno, 2003); en la transformación de los usuarios de los
sistemas de salud en consumidores con un rol cada vez más activo en la toma de decisiones que
afectan a su salud (Eysenbach, 2000; Jadad y Delamothe, 2004); y en la importancia de las redes
1 Sólo se analizan aquellos perfiles corporativos de laboratorios farmacéuticos en España, excluyéndose perfiles de
producto y perfiles corporativos de otros países.
ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 378/394 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN:
1697–8293
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