+ Descargar - Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas

José Carlos Losada Díaz: Los nuevos públicos en la comunicación universitaria
4. La comunicación en la universidad
Es cierto que las actuales estructuras de comunicación universitarias 11 no están reflexionando
lo suficiente sobre este nuevo marco de funcionamiento institucional. Y no lo hacen, por una
parte, por razones externas a su propia voluntad (buena parte de los gestores universitarios
continúan considerando a la comunicación como un instrumento del marketing más
tradicional y, por ello, con el único objetivo de lograr la captación de nuevos alumnos y la
presencia mediática positiva) pero, también, muchas veces, por culpa de los propios
profesionales de la comunicación, que insisten en mantener determinado tipo de rutinas en la
producción y gestión de sus recursos, perfectamente adecuados al contexto universitario
anterior al actual, pero de mucho más difícil anclaje a la realidad presente y futura.
Esta es la causa de que muchos departamentos de comunicación sigan contemplando
determinadas fórmulas de contacto con sus públicos de dudosa eficacia, o permanezcan en la
consideración de determinadas prioridades a la hora de lanzar sus mensajes y orientar su
trabajo. En ese sentido, por ejemplo, siguen magnificando su política comunicativa mucho
más el “decir”, esto es, la comunicación de lo que hace y dice la institución universitaria a sus
públicos, y mucho menos al “hacer”, es decir, utilizar la comunicación como un instrumento
que provoque acción en la comunidad universitaria, que ejerza una influencia directa sobre
los que “son” y “hacen” la universidad (personal de administración, profesorado…),
marginando la idea de que sólo de aquel modo es posible conseguir que la comunicación
genere las experiencias cotidianas y las emociones que reclamamos como parte sustancial para
la construcción de la marca universitaria y, con ello, de la propia universidad.
A la vez, permanecen en el convencimiento –posiblemente alimentado por los directivos de
la universidad- de que el terreno de juego en el que debe evaluarse su trabajo es el de los
medios de comunicación y la proyección pública positiva que pueda realizarse de la
universidad (o de sus dirigentes) en ellos. No es posible negar la influencia que, de un modo u
otro, los medios de comunicación realizan sobre el entorno social cercano, pero parece que la
universidad no es el tipo de organización social que necesite una proyección pública sino es
como parte de su misión natural, esto es, la generación y divulgación científica (que no
acostumbra a ser el núcleo de los mensajes enviados a los medios desde la universidad). Por
ello, parece recomendable reconducir muchos de los esfuerzos actuales hacia otras
dimensiones más estratégicas.
11 Reunidas en AUGAC (www.augac.org)
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 309/325 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
323