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Piñeiro y Costa: Posicionamiento de los cibermedios españoles
Los social media o medios sociales son aquellos en los que los propios usuarios generan los
contenidos por lo que en contraposición con los mass media o medios de comunicación de masas, la
comunicación alcanza la vocación a la que aspira y que la define: la bidireccionalidad.
Uno de los principales beneficios que aporta una red social es el la selección del target al que
van dirigidos nuestros mensajes ya que, por una parte, permite llegar a muchas personas a la
vez pero, por otra, permite la posibilidad de segmentar el público y llegar a un target muy
concreto.
Desde ese punto de vista, se convierten en una plataforma clave para poner en marcha un
modelo de relaciones públicas bidireccional simétrico, donde los profesionales de las
Relaciones Públicas actuarían como mediadores entre la organización y sus públicos. Su
objetivo es el entendimiento y la influencia mutua entre la organización y los públicos. Según
explica Xifra, “constituye el ideal de las Relaciones Públicas, el modelo normativo por
excelencia, el que, por ende, generó más críticas, revisiones y adaptaciones, desde su
formulación en 1984” (Xifra. 2003: 56).
La interactividad que proporciona la Web 2.0 alcanza un grado máximo de desarrollo con el
papel activo que confiere al usuario. Éste no sólo es un mero consumidor de la oferta
propuesta por los medios y por las empresas que se anuncian en ellos, sino que se convierte
en creador de contenidos (envía, vota y comenta).
Según explica Rosales (2010: 82), “son los usuarios los que activamente deciden qué quieren
ver, cuándo y dónde. Son ellos los que determinan en quien confiar (…) Lo importante es
que la marca esté donde está la gente a la que quiere influir y que se gane su confianza
generando experiencias, no mensajes”.
Desde su aparición, la prensa online ha estado en constante evolución, adaptándose, en mayor
o menor medida, a las posibilidades que el medio digital presenta. Este desarrollo ha ido
parejo a un crecimiento exponencial de sus lectores.
El dinamismo que ha caracterizado a los cibermedios ha tenido su traducción en la existencia
de un mercado tremendamente dinámico, donde sus principales interrogantes (financiación,
adquisición de inversión publicitaria, lucha por audiencia y tipo de contenidos ofertados)
están vinculados a su posicionamiento en un entorno cambiante (Parra, 2008: 86).
El nuevo reto con el que se enfrentan los medios digitales pasa por saber introducir la oferta
de herramientas que la interactividad les ofrece. Se requiere la incorporación de nuevos
servicios en busca de una mayor versatilidad de la información y una mayor interactividad con
el receptor.
Para que los cibermedios alcancen un nivel mayor de desarrollo, es necesario que den un paso
más y conjuguen las características tecnológicas que les permitan adaptarse a las nuevas
demandas y usos sociales. Por ello, la marca de la empresa informativa y su oferta de
actualidad diaria debe dialogar constantemente con los ciudadanos.
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 368/377 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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