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# A6
Emilia Smolak-Lozano: Relaciones Públicas en las redes sociales
total por parte del “anunciante”. En el caso de las redes sociales virtuales el control lo tiene
también el público a quien se dirige la publicity.
Internet y la llegada de Facebook, según boyd (2010), ha sostenido nuevos tipos de publicity:
´´enabling average people to develop audiences and speak broadly while also giving those who
know how to build an audience new tools in which to do so ´´(boyd, 2010: SXSW
comunicación). Por consiguiente, Facebook, aunque todavía es la herramienta
de comunicación con un grupo establecido de amigos, se convierte en un sitio de:
celebridades, quiero-ser-celebridades y micro-celebridades. La publicity en Facebook coge
una nueva forma: es una exposición íntima de lo público y de nuestra vida en todo su espectro
en el entorno público de la red social.
Volkmer (2010:5) sigue la definición de publicity de Habermas (1989): un espectáculo o
manipulación de un público -constituido por unos individuos privados y no organizados -que
se convierte en una comunicación de opiniones manifestadas públicamente. Hoy en día, el
modelo de publicity más popular parece que tiene que ver algo con este concepto de
celebridad. Los usuarios expuestos en Facebook son las celebridades y ´´sus propios
publicistas y agentes de prensa, tratándose a sí mismos como productos y como tales, hacen su
marketing´´ (Faerman, 2009:27) o bien una publicity de modo: ´´”quince minutos de fama
versión Facebook´´ (Faerman, 2009:27) convertirse en una especie de “Show de Truman”,
según el mismo autor. Al parecer, no es información totalmente libre de control porque está
manipulada y manifestada, como es indicado por el concepto de Habermas.
El modelo de publicity que incluye las mencionadas características ha sido elaborado por Elliot
(1972), Altheide y Snow (1979 y 1999) según Goban–Klas (1999). Este modelo era utilizado
para analizar el funcionamiento de la televisión, pero lo consideramos útil para el análisis de la
publicitiy en Internet. Nosotros destacamos sólo algunos elementos de dicho modelo que
aparecen en la práctica de las relaciones públicas y la creación de publicity en Facebook, tales
como los siguientes: estilo de comunicación que implica ´´show´´ y atracción de la atención,
atracción y mantenimiento de esta atención para lograr los objetivos más propios de la
persona, los mensajes relacionados con el ´´shock and show´´ y espectacúlo, ritualismo y
emoción, funcionamiento ahora y aquí con el fin de duplicación de los contactos pero también
caracterizado por el “autotelismo” puro de esta actividad. A diferencia de los autores de dicho
modelo, consideramos que en la época de Internet, la calidad y el contenido tienen tanta
importancia como la forma y la cantidad presentada en los medios convencionales. Este
modelo de publicidad lo crean los usuarios de acuerdo con la racionalidad comunicativa.
ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 328/353 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN:
1697–8293
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