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José Carlos Losada Díaz: Los nuevos públicos en la comunicación universitaria
con los estudios y, también, cada vez más, otro todo tipo más amplio de estudiantes, que
encuentran en este modo de formación un medio más compatible con el resto de sus
actividades.
Pero, sin duda, el cambio más trascendente experimentado por la universidad se está
produciendo con la llegada del Plan Bolonia 7 , una nueva organización de las enseñanzas
universitarias europeas que trata de crear el “Espacio Europeo de Educación Superior”,
organizado conforme a ciertos principios (calidad, movilidad, diversidad, competitividad) y
orientado hacia la consecución, entre otros, de dos objetivos estratégicos: el incremento de
empleo en la UE y la conversión del sistema Europeo de Formación Superior en un polo de
atracción para estudiantes y profesores de todo el mundo. Esta nueva ordenación legal de la
universidad en Europa está modificando sustancialmente la forma en la que se establecen las
relaciones profesor-alumno, el proceso de diseño de los títulos de grado y posgrado y las
necesidades técnicas y humanas que todo este proceso requerirá cuando esté finalizado.
Con estos datos parece claro que la institución universitaria tal y como la entendemos está
experimentando cambios significativos que la deben recolocar en el lugar social que le
corresponde en pleno siglo XXI, en un proceso de transformación permanentemente activo
en el que deben participar las autoridades reguladoras, los gestores, la comunidad
universitaria al completo y, por supuesto, los responsables de comunicación.
2. Marcas Universitarias
La universidad, como una organización viva dentro del actual sistema económico y político,
se ha convertido en una marca. No debemos asustarnos por ello. La universidad, como una
organización social más, debe encajar en el entramado social que le ha tocado vivir y, entre
otras cosas, debe “competir” con el resto de instituciones de la misma naturaleza que busca
los mismos objetivos en el mismo mercado. Esta competencia “natural” no debe entenderse
como algo únicamente comercial, sino como algo mucho más extenso, que tiene que ver con
la presencia social de la institución universitaria en todos los niveles, con sus relaciones con el
sector empresarial, con su presencia concreta frente a la administración pública, con sus
vinculaciones con el conjunto de asociaciones profesionales o sociales en las que repercute su
actividad o con el recorrido social de sus egresados. En todas estas dimensiones, y en muchas
más, las universidades se ven obligadas a actuar como una organización competidora más
dentro del mercado de las percepciones públicas, una “lucha” que acabará convirtiéndose –
directa o indirectamente- en recursos económicos, acuerdos, contratos o, cómo no, futuros
alumnos. Por todo ello, no debemos entender la existencia de las marcas universitarias como
algo peyorativo, como una desviación de la condición natural asignada a este tipo de
7 A partir de la Declaración de Bolonia del 19 de junio de 1999
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 309/325 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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