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Sandrina Teixeira y Ana Lima: Las Relaciones Públicas con la función de gestión de comunidades virtuales
comenzado a utilizar los ordenadores para la gestión, procesamiento de textos, gestión de
información con los media, comunicación con los colegas demás propósitos.
En la actualidad las relaciones públicas están impactadas por una nueva etapa de la revolución
tecnológica. El uso de Internet como herramienta de relaciones públicas ha originado diversas
opiniones en los usuarios que utilizan las tecnologías de la comunicación (Porter et al., 2001;
Porter y Sallot, 2003). Los gestores pueden usarla de una forma más estratégica (por
ejemplo, en las cuestiones generales de gestión y de preparación de campañas) o de una
forma más técnica (Porter y Sallot, 2003). Los gestores pueden tomar conocimiento del
resultado de estudios que afectan sus organizaciones antes de otros, y como una de las
ventajas principales de la diversidad de información disponible en Internet es la velocidad del
acceso y de respuesta, qué permite la identificación precoz de cuestiones emergentes
(Ramsey, 1993; Thomsen, 1995).
Los medios de comunicación digitales han potenciado, fundamentalmente, la interactividad y
la inmersión del público de comunicación con las marcas. “Independientemente de la
discusión del papel de Internet en la mezcla de medios (...), la realidad ha demostrado que los
medios digitales producen un efecto sinérgico, contribuyendo positivamente para la acción de
los demás media” (Dionísio, 2009, p.165). La diversidad de públicos debe ser considerada,
por lo que es necesario una integración de la comunicación dirigida a un público interno,
externo (Lindon et al., 2009, p.350; Díaz, 2002) e intermedios (Díaz, 2002), también
nombrados mixtos (António Collaro, 2005), de las organizaciones. Cuando hablamos del
contenido de los mensajes, importa verificar si existe la preocupación de integrar la
comunicación corporativa de la marca y del producto.
Una organización puede hacer uso de algunos medios digitales tales como email, blogs, wikis,
videocast, webinars, rss, sites de redes sociales, linkedln, facebook, twitter, myspace, flickr,
second life, y medios de comunicación digital como google reader, delicious, digg, you tube
(Bonilla, 2009), podcast (Bonilla, 2009; Dionísio et al., 2009), product placement,
publicidad on-line, permission e-mail, podcasting, widgets y desktop applications, search
engine, e-relaciones publicas (blogging, advertorial), site propio (el institucional o de marca),
micro sites y mundos virtuales (Dionísio et al., 2009). De todos los medias digitales
resaltamos los blogues o los foros que son una herramienta nueva y de gran alcance de la
comunicación con distintos públicos, donde podemos encontrar opiniones de especialistas en
un determinado tema (Herrera y Celaya, 2006) y que los profesionales de relaciones públicas
comienzan a explotar.
Los blogs se han utilizado desde la década de 1990, y dependiendo de los intereses del autor,
el foco se basa generalmente en una única área (política, tecnología, salud, entre otras). Blogs
están siendo utilizados por las organizaciones de marketing de guerrilla, en la defensa y el
ataque a la competencia (Bárbaro, 2006; Lyons, 2005), para generar la identificación del
público con la marca e incluso en la asignación de progresos científicos y conocimiento de
gestión (Dearstyne, 2005; Saulny, 2006; Secko, 2005).
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 524/535 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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