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Natalia Quintas Froufe: Los certámenes Luar/Luada: eventos de relaciones públicas en el sector de la moda gallega
eventos mencionados. Partimos de la hipótesis de que la realización de estos eventos supuso
el lanzamiento de la incipiente moda gallega en el ámbito nacional e internacional.
Metodología
Se presenta una investigación empírica cuyo procedimiento de observación se sustenta en el
análisis documental de medios impresos y audiovisuales basado en la observación de
documentos de la época. Tras el consiguiente vaciado bibliográfico cabe destacar la escasa
documentación existente sobre dicha temática desde la perspectiva que proponemos.
1. Los certámenes de moda
La gestión de este tipo de eventos forma parte del planteamiento estratégico de relaciones
públicas de cualquier empresa del sector de la moda, siendo además uno de los vínculos de
unión entre ambas disciplinas (Seoane & Quintas, 2005). En términos generales, los
certámenes de moda pretenden proyectar la imagen de marca del diseñador/es aunque ello
no reporte un beneficio económico directo. De modo que podemos interpretarlos como
manifestaciones públicas de las empresas de moda hacia la sociedad y/o al sector planteadas
para cumplir uno de los objetivos fundamentales de las Relaciones Públicas: “pretender
aumentar el índice de popularidad de una institución o empresa” (Fernández Souto,
2005:23).
Por tanto, el fin último de estos actos de relaciones públicas es “promover la imagen de la
marca entre los consumidores finales, aunque las iniciativas estén dirigidas en su mayor parte
a los especialistas del sector y a los líderes de opinión que, al hablar y dar que hablar en los
medios de comunicación, amplifican el evento” (Corbellini, 2007: 281). Circunstancia que
autores como Volli han definido como un efecto de “comunicación amplificada” (Volli, 2000:
97).
El interés comunicativo de estos eventos gira en torno a la elevada atención mediática que
reciben por parte de medios especializados y generalistas. La espectacularidad de los mismos
y la cobertura prestada a estos eventos garantiza la presencia de dichas empresas en la agenda
mediática. De ahí que en la actualidad este tipo de eventos estén más enfocados a atraer a los
medios que a ofertar el producto moda. Por ello, la mayoría de estos certámenes responden a
la tipología de desfile de imagen, en donde el producto deja de ser el protagonista absoluto
(Scipioni, 2002: 92) y se ve relegado a un segundo lugar, tal como ocurrió en los eventos que
analizaremos a continuación.
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 695/705 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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