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María Jesús Fernández Torres: Estrategias de Relaciones Públicas en el tercer sector.
que no sea ya habitual de los círculos de la cooperación. Lo mismo sucede con los medios de
comunicación, que raramente acuden al reclamo de las ONGD por más convocatorias y
solicitudes de asistencia que se les hagan llegar 16.
Como señalan Baiges et. al. (1996: 195), sólo cuando una ONG consigue traer a nuestro país a
un conferenciante de alto nivel, muy conocido por su nombre o sus actividades en el campo
solidario, se apunta un mínimo éxito comunicativo. Aún en esos caso, las ONGD suelen quejarse
de que, entonces la asociación desaparece de las reseñas de los medios informativos eclipsada por
la personalidad y el peso del personaje invitado. Pese a ello, la mayor parte de ONG’s se darían
por satisfechas si consiguiesen una buena repercusión en los medios de los actos convocados a raíz
de esa visita o, simplemente, que el invitado sea entrevistado en los medios de mayor difusión.
Pero un invitado con estas características no está siempre al alcance de la mano y cuesta mucho
mover a la gente, resultando caro y alejado de las posibilidades presupuestarias de las ONG
modestas.
Otro recurso para la promoción de mensajes y la sensibilización popular es la celebración de
fiestas y conciertos musicales. Este tipo de eventos han obtenido un buen resultado como forma
de promoción de las organizaciones y proyectos que llevan a cabo. La organización de festivales
para recaudar dinero en situaciones de emergencia se han hecho ya casi habituales cada vez que
ocurre una tragedia. Baiges et. al. 17 , señalan que en muchas ocasiones, estos eventos han
fracasado aunque otras veces han conseguido una gran difusión. Los que han fracasado han sido
bien por la poca calidad del programa, una mala difusión de la fiesta en cuestión o bien porque el
mercado también llega a saturarse de este tipo de acontecimientos. Además, como siguen
indicando estos autores 18 , conmemorar bailando algún hecho dramático, aunque sea recaudando
dinero para contrarrestar sus efectos, tiene algo de contradictorio, y en algunos festivales se ha
vivido con incomodidad esta circunstancia. Algunas convocatorias han sido acusadas de frívolas.
Tal y como señala Castillo Esparcia 19 (2003) el conjunto de estrategias ejecutadas por las ONG
sobre los medios de comunicación pueden agruparse en los siguientes parámetros:
1.- Función difusora: Expandir sus deprecaciones, propuestas y demandas sobre el
conjunto de los ciudadanos.
2.- Función movilizadora: Moviliza a sus adherentes y simpatizantes.
3.- Función de cohesión psíquica: Variante psicológica en relación a sus miembros,
aportando una imagen de sustento psíquico.
16 Baiges et. al., 1996: 195
17 Op. Cit. 196
18 Ibidem.
19 Castillo Esparcia, A., “La violencia psíquica como estrategia de comunicación de las organizaciones”. Revista Trípodos (Extra
2003), Universitat Ramón Llull. Pags: 755-765
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 267/287 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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