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Mar Soria y Antonio Castillo: Organizaciones no gubernamentales y gestión del capital humano a través de la página web
organizaciones tienen una presencia mediática importante (González Luis, 2006: 72), y
entendemos que es cuando empiezan también a gestionar sus públicos de manera profesional,
tanto a los propios medios de comunicación como a la propia ciudadanía.
Dicho lo anterior, resulta lógico pensar que igualmente, la incorporación de las ONGs a la
gestión estratégica de públicos a través de Internet se tomaría un tiempo prudente para tener
protagonismo.
En el caso concreto que nos ocupa, el de las asociaciones, recordemos que se trata de
organismos que, teóricamente, disponen de menos ingresos que cualquier tipo de ONG,
fundamentalmente porque nacen sin necesidad de tener un capital social determinado o con
un patrimonio inicial (las fundaciones, por ejemplo, necesitan 300.000 euros para poder
configurarse como tal).
Dicho lo anterior, consideramos relevante el estudio de este nuevo modelo de gestión digital
en el que las relaciones públicas ejercen un papel fundamental.
Por otro lado, y en lo que se refiere a las ventajas que ofrece Internet a estas organizaciones,
podemos hablar de múltiples herramientas cuya implementación puede fortalecer la relación
entre asociaciones y sus diversos públicos (trabajadores, voluntarios, socios, donantes, etc.).
En la línea anterior, y aunque aún no hay demasiados argumentos que hablen sobre las
potencialidades que ofrece la página web de cualquier organización para estrechar vínculos
con sus públicos potenciales, sí que podemos partir de las pautas que nos ofrecen Celaya
(2008) para hablar del fenómeno desde un punto de vista global y aplicarlo al caso concreto
de las organizaciones que tratamos. Además, también resultan interesantes las aportaciones de
Taylor et al (2001) o Giner y Berrios (2007) para establecer un marco teórico específico
sobre las organizaciones objeto de estudio. Ello nos lleva no sólo a justificar la importancia de
la comunicación digital para la obtención de nuevos públicos, sino también para generar una
mayor transparencia e imagen positiva en la sociedad.
De hecho, y según explicamos, el potencial de una página web puede ser tan beneficioso para
una asociación que puede cumplir múltiples funciones, todas ellas encaminadas a establecer
vínculos estrechos con sus públicos y generar capital social (Giner y Berrios, 2007: 17):
- Dar a conocer a la organización y sus actividades
- Sensibilizar
- Movilizar e incidir en la política
- Captar socios/-as, voluntarios/-as, colaboradores/-as
- Captar fondos
- Promover la participación
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 477/490 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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