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Silvia García Mirón: La incorporación de estrategias de RSC en las emisoras televisivas
No obstante, la reciente tendencia de protección del cambio climático en el contexto
socioeconómico actual ha conducido a que muchas organizaciones modifiquen su
posicionamiento como una “empresa verde”, tal y como también ha hecho Antena 3 con Hazte
Eco. Este es un proyecto conjunto con la ONG Greenpeace y ejecutado a través de uno de los
canales digitales del grupo, Neox, el canal orientado a un público joven y urbano, lanzado en
junio del 2010. Esta colaboración con Greenpeace responde a que este tipo de entidades no
lucrativas, son las “especialistas en la gestión social y las conocedoras de las problemáticas que
atañen a los colectivos desfavorecidos, por lo que se convierten en el socio idóneo de las
empresas en su estrategia social”. (Barranco Saiz, 2005:11)
Por otra parte, resulta interesante resaltar que esta iniciativa se encuadra en el concepto de
marketing ecológico, “un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella intervienen, la sociedad y el
entorno natural, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las
partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita” (Calomarde, 2000:22).
El proyecto inicialmente consistió en la elaboración y difusión de dos piezas informativas de
distintas temáticas medioambientales al mes. En su mes de inicio, junio, abordaron la
problemática del deshielo de los polos y los incendios. Estas piezas se repitieron con carácter
diario en la emisora. A partir del mes de septiembre se produjo la creación de un informativo
dedicado a contenidos y problemáticas medioambientales, con periodicidad quincenal y un
tono positivo y dinámico. En cuanto a la arquitectura del site, (http://www.antena3.com/
especiales/noticias/ciencia/hazte-eco/) responde a una estructura mucho más simple, pues
tampoco es tan exhaustiva la información que contiene. Los epígrafes que contiene son los
siguientes: Informativo, Hazte Eco en Neox, Noticias, Greenpeace, Participa, Un paso más
contra el cambio climático.
Ya por último, debemos hacer mención al microsite Vive conectado
(http://www.antena3.com/viveconectado), que se ubica dentro de la propia web de Antena
3. Es una campaña con la que el grupo de comunicación pretende divulgar y popularizar las
ventajas tecnológicas entre todos los ciudadanos. Presentada con el slogan “Porque sin ti no es
lo mismo”, esta iniciativa es la acción de Responsabilidad Corporativa de la estrategia de
televisión 3.0 que Antena 3 puso en marcha en el 2009, planteándose como objetivo principal
que toda la sociedad incorpore las tecnologías en su vida basándose en la idea de que los
avances tecnológicos ayudan a que nuestra vida sea más cómoda. Para hacer llegar este
mensaje, ofrece segmentación entre públicos, tanto a los que tienen un conocimiento más
amplio de las herramientas digitales, como a los que son principiantes en este terreno.
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 635/652 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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