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José Carlos Losada Díaz: Los nuevos públicos en la comunicación universitaria
que, además, tiene en su poder enormes posibilidades para encontrar recursos con una
excelente capacidad de penetración.
En este sentido, para parte importante de los públicos universitarios la experiencia por
antonomasia es, sin duda, la que se establece con el profesor (tanto en un nivel positivo como
negativo). Pero no es la única y, de hecho, existe un amplio abanico de posibilidades, entre
las que destacan los actos y ceremonial, las infraestructuras y medios técnicos, las
actividades académicas…pero, sobre todo, el contacto con el personal de la propia
universidad. Cada una de las personas que trabajan en la universidad en sus diferentes
responsabilidades personifica y recrea la identidad de la propia universidad, la hace visible,
tangible…memorable. Por ello es tan importante que la institución universitaria reconozca
en este conjunto de contactos sus posibilidades para el posicionamiento de su marca, y
establezca, de este modo, una estrategia concreta para que su personal reconozca y
contribuya a difundir la propia marca universitaria que está personificando a través de las
experiencias positivas que establezca con el resto de públicos.
3.3. El diseño de la estrategia
La estrategia es aquello que permite que un conjunto de actividades diferentes tengan un
sentido común, una vocación concreta, una orientación definida -algo imprescindible en el
campo de la comunicación- de tal forma que no es posible crear una marca universitaria si no
es a través de una estrategia, es decir, de un plan que defina claramente los objetivos, las
medidas, los plazos y los agentes responsables de llevarlo a cabo. Sin la incorporación de
todas estas variables, cualquier éxito en las labores de comunicación (en este caso, para la
construcción de una marca universitaria) serán simplemente, azarosas, intuitivas y de escaso
recorrido.
En muchos casos, la realidad universitaria ha impuesto un modelo de trabajo escasamente
estratégico, más orientado al corto plazo, a la proyección mediática y al marketing
universitario, cuestiones todas ellas que no pueden funcionar al margen de un andamiaje
sólido cuyas bases y finalidad última estén perfectamente definidas.
Dentro de la estrategia y, en muchos casos, como punto inicial sobre la que se trabaja, deben
hallarse los públicos prioritarios, es decir, aquellos grupos homogéneos de individuos que
tienen una importancia estratégica para la universidad, porque de ellos dependerá, en buena
medida, el futuro de la institución. Los públicos son el vértice sobre el que se sostiene
cualquier estrategia coherente. De ahí la importancia de detectar cuáles son estos públicos
determinantes y fijar con ellos líneas de política comunicativa prioritarias sobre las cuales
sustentar la base de las percepciones públicas de la marca universitaria.
La universidad mantiene relaciones mutuas con un buen número de grupos en distintos
ámbitos sociales, que van desde los alumnos interesados en cursar una carrera hasta las
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 309/325 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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