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Mar Soria y Antonio Castillo: Organizaciones no gubernamentales y gestión del capital humano a través de la página web
Y al margen de lo anterior, y de manera más concreta, algunos estudios se refieren de una
manera más a la Web 2.0 (Waters et al, 2009; Seo, Kim y Yang, 2009), como un medio que
permite que la ciudadanía entre un contacto más directo con la entidad no gubernamental.
Así, herramientas como los blogs o las redes sociales se están convirtiendo en una eficaz arma
de impacto social, puesto que se trata de aplicaciones que permiten que la sociedad forme
parte de las actuaciones y decisiones de cualquier entidad no gubernamental. En el caso
concreto de las asociaciones, todo esto resulta mucho más positivo puesto que, teniendo en
cuenta que hablamos de organizaciones con escasos recursos, el uso de estas herramientas no
sólo les resulta económico sino que también efectivo con sus públicos.
Por otro lado, y si hablamos de apoyo ciudadano a la organización, parece ser que éste puede
incrementarse gracias a las herramientas que permiten que cualquier ciudadano pueda
adherirse a una asociación de manera rápida y eficaz. Con la gestión online, la ciudadanía se
siente más libre de participar del trabajo de la organización sin que nadie le presione ni le
invite a hacerlo. Este nuevo modelo democrático, en el que se permite que la decisión de
colaborar parta de la propia sociedad, eliminando el tradicional modelo marketiniano de
captación de públicos, favorece la ampliación de capital social a medio y largo plazo. La web
puede convertirse en la base de la confianza social de una asociación y, por supuesto, rompe
barreras para los públicos que ya forman parte de la organización, fundamentalmente los
voluntarios (Peña López, 2002: 11):
“(…) si la principal virtud de la Red es poner en contacto a aquellos que están separados por el
tiempo o por el espacio –para que compartan su conocimiento-, es esta independencia en la
coincidencia del tiempo y del espacio lo que posibilitará a un gran sector de la población poder
acceder a la cooperación cuando sus compromisos familiares no se lo permitirían o, sencillamente,
porque no puede desplazarse al destino del proyecto”
Al margen de lo anterior, tenemos que destacar que los escasos estudios que se hacen eco de
la “tímida” implementación de la web en las ONGs, manifiestan que, debido a una clara
ausencia de personal y de recursos, las asociaciones aún no se encuentran plenamente
integradas en el entorno web, algo que se acentúa mucho más si hablamos de la versión 2.0.
(Greenberg y MacAuly, 2009: 75):
“While online presence may allow these organizations new ways of getting the message out, their
communicative culture may not encourage input from outside the organization into decisionmaking
processes. Finally, not every organization in the nonprofit sector (whether focused on
environmental or other issues) may have the resources for developing a dynamic online presence.
Although the costs of adapting to changes in communication technology are dropping
considerably, there may still exist a digital divide between organizations that have the financial
and human resources to do so successfully”
A lo anterior también debemos añadir que en muchas ocasiones, las ONGs hacen uso de la
web como medio de gestión de públicos para obtener resultados a corto plazo. No son
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 477/490 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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