+ Descargar - Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas

Jessica Fernández Vázquez: Imagen institucional de la Guardia Civil
Cuerpo participa o es protagonista. Para ello, analizaremos casos concretos que nos lleven a
obtener unos resultados generalizables: funcionamiento del gabinete de comunicación,
protocolo en la entrega de condecoraciones y /o distinciones, además de un breve análisis de
la Cartilla de la Guardia Civil.
1. Definiciones clave: Identidad e imagen
corporativa
Identidad e imagen son sin duda dos términos complejos y en muchos casos difíciles de
diferenciar dada la multitud de definiciones existentes al respecto. Entendemos por identidad
corporativa “un conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una
organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se
autodiferencia” (Capriotti, 2009 p.21). Son valores, atributos, características con las que, en
este caso institución, se identifica. Estas características están influenciadas por varios aspectos,
como son las normas, características y objetivos de los fundadores, la influencia del contexto
social o histórico, incluso la forma de ser de quiénes componen la institución.
Que la institución tenga una identidad definida que quiera transmitir no significa que el
público la vaya a percibir exactamente igual. Una cosa es lo que se pretende transmitir, otra
cosa es lo que se logra transmitir. En la comunicación entre una institución y su público
puede existir ruido influenciado por otros aspectos, incluso ajenos a la misma, que interfieren
en la percepción. Estas interferencias pueden ser de muchos tipos, desde comentarios en
medios de comunicación hasta actitudes o actuaciones de personas vinculadas a la misma. Es
entonces cuando hablamos de imagen corporativa: como el público percibe a una
organización (institución en el caso estudiado) y que se define a través de sus actos,
comunicaciones, protocolo, etc., es decir, “la percepción que los demás tienen, la idea que se
forman, el juicio o la valoración que emiten sobre la organización” (Ramos, 2002, p. 35).
Como recoge Pascale Weil (1992) “el objetivo de la comunicación institucional es dar a
conocer esta voluntad de la empresa y suscitar la adhesión a su proyecto: consigue asó
asegurar a la empresa una unidad y una perennidad, más allá de la pura y simple promoción
de sus productos y marcas (…). Se trata de construir, alrededor de la empresa, una relación
“globalmente” positiva (…) para promover la reputación de la empresa”. (pp. 29-57)
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 683/694 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
687