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José Carlos Losada Díaz: Los nuevos públicos en la comunicación universitaria
Los puntos de contacto entre el alumno y la institución universitaria son muchos durante los
años en los que transcurre su formación, pero no todos tienen la misma relevancia para la
construcción mental y el recuerdo que se genere de todas estas experiencias. Por ello, de
todos ellas, son posiblemente los siguientes los principales:
La llegada a la universidad: es un momento clave para la vida universitaria de cualquier
individuo y, por esa misma razón, debe ser inolvidable. Es un momento de novedad y de
cierto desconcierto que debe ser aprovechado por la universidad para que el alumno “se
ponga la camiseta” desde el primer minuto. Desde un doble punto racional y emocional, es
necesario “acoger” al alumno en su nueva casa para que lo sienta así desde el principio y,
desde ese punto, las relaciones en el futuro estén cimentadas sobre una base positiva. En este
sentido, hay que cuidar el propio ritual (o el conjunto de rituales) que configuran la
bienvenida universitaria para que contribuyan a dotar de sentido la entrada del estudiante en
la universidad y le hagan miembro activo de la misma desde el principio. Desde un punto de
vista puramente racional, habría que aplicar la misma lógica que la empresa privada, que
ofrece a los nuevos empleados un Manual de Bienvenida con toda la información que, en este
caso, el estudiante necesita conocer para situarse adecuadamente desde el primer día de su
estancia universitaria. Tampoco es desdeñable la existencia de “tutores” entre los alumnos
más antiguos de la misma titulación, quienes servirán de guía en las primeras semanas.
La salida de la universidad: no es un momento menos importante para el gestor universitario,
puesto que es en ese instante en el que se fijan parte importante de las condiciones que van a
regir la relación entre el estudiante y su universidad en el futuro. De esa despedida dependerá
en buena medida el tipo de encuentro que se propicie en los años sucesivos, por lo que es
decisivo marcar unas pautas claras de contacto, incorporar un ritual de salida “memorable”,
concretar el modo de localización del estudiante en el futuro, etc. Es también el momento en
el que la universidad puede tener el feedback completo del estudiante sobre el conjunto de
experiencias vividas en la universidad durante su trayectoria en ella y, de ese modo, poder
actuar en consecuencia con todos aquellos que recalen en la universidad en los años
siguientes. Es un método de aprendizaje que permite retocar la experiencia completa de la
marca universitaria para el futuro.
La experiencia universitaria: la marca universitaria puede y debe “respirarse”, es decir, debe
evidenciarse de un modo global a partir de todas las opciones tanbigles en las cuales se
manifiesta su identidad en contacto con sus públicos. Del mismo modo que las empresas
comerciales tratan de aprovechar y potenciar nuevos ángulos en el contacto directo con sus
públicos, la universidad debe hacerlo aprovechando el conjunto de elementos a su
disposición, elementos que van desde la identidad visual tradicional al merchandaising
corporativo, pasando por la arquitectura de los edificios que componen el campus o
cuestiones –incluso- sensoriales, como los sonidos (melodías, música…), los olores (que
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 309/325 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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