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Agrivalca Canelón: Diplomacia Pública 2.0: análisis de las prácticas informativas y de relación
formulación de políticas de comunicación amplias, habida cuenta de que abarcan la Imagen
Corporativa, la Comunicación Interna y las Relaciones Públicas en general.
Precisamente, en este estadio se sitúan las nuevas tecnologías de la comunicación y la
información de cara al desafío del acceso directo a los públicos (stakeholders) en tiempo real,
trascendiendo el canal periodístico aun cuando los procesos comunicativos vayan dirigidos en
principio a los medios de comunicación. He allí el nicho para la expansión de la llamada la
Diplomacia Virtual o Diplomacia Pública 2.0, acicateada por las herramientas de la
comunicación digital y la web social empleadas por los gabinetes de información desde los
websites del Servicio Exterior, extensibles a cualquier persona o institución interesada en disponer
de información sobre la organización y el país.
De por sí, Carrillo, Castillo y Gómez (2006) encuentran en la páginas web uno de los mejores
canales para que una organización interactúe de manera permanente con sus públicos,
traduciéndose sus ventajas en una mejor segmentación, una relación más personalizada y un
mayor control del resultado, con el añadido de que permite la integración de diferentes
lenguajes (sonido, movimiento e imagen), su contenido varía y se actualiza constantemente sin
coste, y es posible el acceso desde cualquier ubicación geográfica sin límite de tiempo.
No obstante, a decir de García Orosa y Capón García (2005), la comunicación organizacional en
Internet no significa una mera traslación técnica; antes bien, crea nuevas rutinas en los
departamentos de comunicación, ya que alcanza a los diferentes públicos, genera intercambios
sirviéndose de medios on line e implica a los netizens. Por ende, se trata de un cambio del
modelo de comunicación transmisivo de diseño unidireccional (dar que hablar) al modelo de
comunicación circular de diseño pluricéntrico que busca iniciar y sostener una conversación (dar
para hablar).
En este orden de ideas, el término interactividad resulta fundamental para entender la lógica de
interlocutores que no son simples observadores tácitos, sino que conducen y orientan la
dirección de la comunicación a través de sus elecciones; en suma, una comunicación bilateral
como característica clave del ciberespacio que ofrece a las organizaciones la oportunidad de crear
un diálogo directo con cada usuario.
Por consiguiente, el arribo de las nuevas tecnologías de la comunicación y la información impone
una redefinición de las prácticas de las Relaciones Públicas y una especialización de las
herramientas dirigidas a los públicos atendiendo al nuevo ecosistema digital, toda vez que abren
el paso a la elaboración de mensajes específicos-segmentados, y a la canalización de éstos
mediante actividades concretas (Castillo Esparcia, 2006).
De suyo, por hábito el gabinete de comunicación siempre se ha enfilado hacia la visibilidad en los
medios que reportan más lectores, y ha medido su penetración en función de la frecuencia de
apariciones; en la actualidad, la red social deviene en un quiebre a juzgar por el hecho de que
importa más el lugar que ocupa la audiencia en el entramado social y su capacidad de
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 444/476 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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