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Manuel Teixeira, Florbela Guedes: Novos paradigmas de Comunicação
políticos a ser «vendidos como detergente para a roupa», confundindo-se as promessas
publicitárias com as promessas políticas.
O jornalista Vítor Gonçalves (2005, pag.16) define as funções dos assessores de imprensa
sublinhando a sua tarefa de «tentar assegurar que as palavras, atitudes e comportamentos do político
com o qual trabalham, sejam transmitidos ao público da forma mais favorável, ou as suas gafes, erros ou
indecisões sejam desvalorizados ou interpretados de uma forma positiva». De acordo com esta análise,
os gabinetes de comunicação desempenham as seguintes funções: gestão dos média; gestão da
imagem; comunicação interna, gestão da informação, gestão das relações públicas, e gestão
do protocolo.
A gestão dos media engloba todas as actividades cujo objectivo seja dar resposta à procura
informativa dos jornalistas, tentando maximizar o acesso dos políticos aos meios de
comunicação social e a sua exposição nos mesmos. As conferências de imprensa, por
exemplo, inserem-se nesta categoria. Quanto à gestão da imagem, esta implica gerir não só a
imagem das organizações políticas, mas também a imagem pessoal dos próprios políticos.
Para Pacheco Pereira (1997: 208), «a diferença entre políticas é hoje muito mais transmissível pela
diferença de posturas e de estilos, pela empatia e pelo carisma pessoal, pela imagem das elites políticas,
do que pelos programas substantivos. O que, evidentemente, não significa que eles não tenham diferenças
– só que a percepção pública dessas diferenças resulta de quem as comunica e do modo como elas são
comunicadas».
Qualquer político, hoje em dia, sabe que deve cuidar da sua imagem e a apresentar-se perante
os media controlando todos os tiques que possam desfavorecê-lo. A este propósito, é de
referir um exemplo notável: Cavaco Silva – que rapidamente aprendeu a descontrair-se, a
perder a agressividade, a escutar a pergunta e até a sorrir. É, aliás, de conhecimento público
que o actual Presidente da República teve, por exemplo, aulas com a actriz Glória de Matos,
com a finalidade de melhorar a sua dicção.
Os gabinetes de comunicação têm também a seu cargo a comunicação interna das
organizações. Esta actividade, que permite estabelecer canais para a transmissão de
informação interna, é de grande relevância, uma vez que se houver má gestão da comunicação
interna, isso poderá repercutir-se provocando falhas graves a nível da sua comunicação
política. No que diz respeito à gestão de informação desenvolvida pelos gabinetes de
comunicação, esta compreende as actividades cuja finalidade é controlar e dirigir o fluxo de
informação das instituições do governo para a esfera pública. A informação pode ser divulgada
livremente no processo democrático de governo, mas pode também ser sonegada, censurada,
«transpirada» (uma fuga para) e concebida de acordo com interesses particulares do governo e
dos órgãos de poder do Estado (Gonçalves, 2005: 126).
A gestão das relações públicas, no âmbito da comunicação global, visa sobretudo criar as
condições de relação e interface entre a comunidade interna e os seus interlocutores
externos, proporcionando ambientes de acolhimento e simpatia inter-relacional propícios à
concretização dos objectivos pretendidos pela comunicação. Por seu turno, as práticas
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 188/222 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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