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María Jesús Fernández Torres: Estrategias de Relaciones Públicas en el tercer sector.
3. Relaciones públicas y ONG
La comunicación tiene un peso específico muy importante en la estrategia corporativa de toda
organización. Este estudio se centra en las organizaciones sociales, más concretamente, en las
organizaciones no gubernamentales. Pero también estas organizaciones utilizan elementos de
comunicación externa e interna al igual que lo hacen otras organizaciones cuyo fin principal es
el ánimo de lucro.
La comunicación para las ONG es un instrumento de sensibilización y educación para el
desarrollo así como esencial a la hora de captar y fidelizar a socios y voluntarios y llevar a cabo
campañas de sensibilización, educación y formación.
Como señala el Código de Conducta de las ONG de Desarrollo de la CONGDE 11 , la
comunicación en las ONG deberá servir para:
Promover la toma de conciencia sobre los problemas del desarrollo; conocer y
comprender las causas de la pobreza y sus posibles soluciones; la interdependencia de
todos los pueblos del planeta; la necesaria reciprocidad para un conocimiento mutuo y el
respeto por las diferentes culturas.
Aumentar la voluntad de participación ciudadana en los procesos de cooperación para el
desarrollo, fomentando el debate público necesario para impulsar políticas correctas de
cooperación, intensificando la solidaridad entre el Norte y el Sur y luchando para cambiar
las estructuras vigentes.
Asimismo, a través de las acciones de Relaciones Públicas que las ONG llevan a cabo se
proyectará a la opinión pública una imagen determinada; imagen que permitirá crear y
mantener una posición sólida frente a otras formas organizadas. A la opinión pública le
llegarán unos mensajes u otros a partir del plan estratégico de comunicación elaborado por las
distintas entidades, sin obviar el hecho que el progreso y la dirección de un movimiento social
en maduración depende con frecuencia de la reacción que encuentra en los que están en el
poder y que ejercen el control social 12 .
Como señala Salvador i Peris 13 , la imagen es uno de los principales activos con el que puede
contar una organización ya que ayuda a determinar el comportamiento de las personas en
relación con la institución, facilitando la fidelidad de sus voluntarios y donantes e impulsando
un espíritu de unión entre sus colaboradores. Pero, según este autor, para que sea efectiva
debe reunir una serie de condiciones:
11 Código aprobado por la Asamblea General Ordinaria de 28 de Marzo de 1998.
12 Salvador i Peris, Pau., “Comunicación e Imagen en las ONG” en Jornades de Foment de la Investigació. Disponible en
Internet (30-11-2003): http://sic.uji.es/publ/edicions/jfi5/ong.pdf.
13 Ibidem.
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 267/287 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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