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Mar Soria y Antonio Castillo: Organizaciones no gubernamentales y gestión del capital humano a través de la página web
conscientes, en definitiva de que el modelo de comunicación digital se presenta como
herramienta de Relaciones Públicas en la que la organización ha de hacer uso de determinadas
aplicaciones virtuales para retroalimentar a un público que ha de confiar en ella. Partiendo de
la premisa, la obtención de capital social puede ser posible, pero las adhesiones siempre serán
a un medio o largo plazo, nunca de manera inmediata (Greenberg y MacAuly, 2009: 75):
“Conversation, collaboration and other modes of two-way communication are time consuming and
they do not always produce immediate or tangible results. Also, not every organization desires a
relationship with their constituencies that is based on two-way, symmetrical communication”
2. Las herramientas y estrategias web que optimizan
las relaciones con los públicos
2.1. Las aplicaciones unidireccionales
Aunque en estos momentos todas las organizaciones primen el uso de la Web 2.0 en gestión
estratégica, en el caso de las asociaciones es muy importante la comunicación lineal. Hemos
de partir de la base de que se trata de entidades que disponen de pocos recursos económicos y
de personal, y que por tanto no cuentan con un departamento de comunicación tan
profesionalizado como una institución de mayor calado.
Dicho lo anterior, consideramos que la tendencia actual, a tenor de lo observado, es que las
asociaciones primen la difusión de información de forma unidireccional. Aunque el feedback,
por ejemplo a través de las redes sociales, tiene coste cero, estas organizaciones no cuentan
con personal que pueda gestionar estas herramientas.
Así, resulta lógico afirmar que todas las
asociaciones incluyan información sobre su misión,
visión y valores, y en definitva, sobre quiénes son
y qué hacen. Sin embargo, la mayor parte de ellas
(60%) se olvidan de incluir información referente
a las cuentas anuales. Pensamos que esta última
herramienta es fundamental para generar
transparencia, ya que la sociedad desconoce,
generalmente, no sólo los proyectos que se
gestionan desde una asociación, sino el reparto de
ingresos y gastos a tales efectos. Buena parte de la
confianza ciudadana depende de este aspecto.
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 477/490 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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