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Ana Mafalda dos Santos: Gestão da comunicação de crise em organizações públicas e privadas
situações concretas. Todavia, e actualmente, a tendência será estudar a administração das
organizações sob a óptica da interdependência entre as cinco variáveis atrás referenciadas. O
seu comportamento global é complexo, na medida em que “cada qual influencia e é
influenciada pelas outras variáveis. Modificações em uma provocam modificações em maior
ou menor grau nas demais. O comportamento do conjunto (...) é diferente da soma dos
comportamentos de cada variável considerada isoladamente.” (Chiavenato, 2002: 31).
Na actual “fase da incerteza” (idem: 7), o ambiente externo caracteriza-se pela sua extrema
mutabilidade, que frequentemente as organizações não conseguem interpretar
atempadamente. A compreensão das reacções dos mercados e das acções dos concorrentes
não poderá ser orientada pela forma tradicional de administrar, pois tudo mudou de forma
drástica e veloz.
Transitámos para a sociedade pós-industrial, o que implicou o abandono de modelos rígidos,
que ofereciam produtos e serviços estandardizados. A partir dos anos 70, os níveis
educacionais alteram-se substancialmente; a ambição das sociedades cresce, os consumidores
tornam-se mais exigentes e com maior poder de compra. A vertiginosa evolução tecnológica
possibilita abundância na oferta, e impede o planeamento estático e centralizado nas
organizações, obrigando a uma gestão flexível. À crise da sociedade de massas sucede-se a
inevitável adaptação às necessidades específicas dos consumidores. Passamos da sociedade da
manufactura à da mentefactura (Cardoso, 1997); a matéria torna-se menos relevante, e
cresce a dependência do conhecimento e da informação. É necessário apostar na segmentação
da oferta e na qualidade do serviço. Nas organizações, ganham destaque as pequenas equipas
de trabalho, com autonomia para responder rapidamente às solicitações dos consumidores. É
importante, como diz Tom Peters, criar a “empresa curiosa” (apud Cardoso, 1997), em
eterna aprendizagem e capaz de inovar perante cada situação em concreto.
Neste sentido, o futuro afigura-se como incerto, instável e ambíguo: as organizações
deparam-se com problemas nunca antes colocados, e crescente grau de exigência da
sociedade em geral (fornecedores, concorrentes, clientes...). Também a sofisticação da
tecnologia, que avança em ritmo acelerado, e a tendência para a internacionalização dos
negócios, são desafios e pressões crescentes que recaem sobre as empresas; a melhor forma
de com eles lidar de forma eficaz é possuir a capacidade de adequar as principais variáveis
atrás referenciadas – tarefas, estrutura, pessoas, tecnologia e ambiente -, perante cada
momento e circunstâncias com que as organizações se deparam. Aproximamo-nos pois de
instituições do tipo adaptativo (Chiavenato, 2002), rapidamente mutáveis, cujo trabalho
evoluirá no sentido de dar resposta a problemas específicos e distintos entre si.
As ilacções a retirar deste quadro situacional apresentam-se, pois, a dois níveis: por um lado,
a análise ambiental - apesar de ainda se perspectivarem muitos avanços nesta área - será no
futuro um dos mais relevantes campos de estudo no âmbito da Sociologia das Organizações;
num outro plano, compreende-se que, numa conjuntura de incerteza, a viabilidade das
instituições dependerá crescentemente, não de factores rígidos (como as tarefas, a estrutura
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 801/817 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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