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María Jesús Fernández Torres: Estrategias de Relaciones Públicas en el tercer sector.
estrategia de comunicación que se lleve a cabo dependerá del tipo de cultura e información
que la organización quiera exportar.
Las técnicas de comunicación tienen como objetivo básico dar a conocer la organización. Ésta
se comunica con diversos públicos, en diversos lugares, sobre distintos temas y ello hace
necesario que la organización posea una imagen central con los diferentes públicos que
componen su audiencia.
Al igual que ocurre con las políticas comunicativas de cualquier empresa con fin de lucro, el
análisis del entorno y del mercado en los que se ubica la ONG, es esencial para diseñar un
plan estratégico de comunicación que permita crear, construir y mantener, intercambios y
relaciones recíprocamente beneficiosos con un público objetivo determinado con el propósito
de conseguir los objetivos organizacionales difundidos.
Según Salvador i Peris 20 en la construcción de la imagen de las ONG será necesario una buena
planificación y realización de una estrategia de comunicación al servicio de cinco funciones
esenciales:
- La organización necesita de donativos privados para su supervivencia.
- La organización se vende ella misma por medio de la difusión de sus propias ideas.
- La organización vende su proyecto de empresa, por medio de la movilización de
asalariados, socios y voluntarios.
- La organización vende sus conocimientos y la calidad de los servicios prestados.
- La organización vende persuasión social, por medio de la promoción de cambios de
comportamiento.
A su vez, Salvador i Peris señala las diferencias existentes entre las ONG y las empresas
tradicionales indicando que mientras que las ONG con amplia base social están en general
más preocupadas por los problemas a medio y largo plazo, las empresas viven al día y nada a
largo plazo.
Subrayar, además, que, teniendo en cuenta las condiciones determinantes en la
profesionalización de las ONGs en España y en su reciente incorporación al contexto social,
político y mediático, su modelo de gestión interna y externa viene a ser particular.
No es hasta los años 80 cuando las ONGs obtienen visibilidad en España, gracias al nacimiento
de diversos organismos que legitiman su acción. Es por ello que hasta bien entrada la década
de los 90 no comienzan a otorgar importancia a la visibilización mediática de sus acciones no
sólo a nivel externo sino también a nivel interno.
Asimismo, la llegada de Internet y de la Web 2.0. hace que el modelo de gestión cambie para
todas las organizaciones. En la actualidad las ONGs deben adecuarse al nuevo contexto social
20 Salvador i Peris, Pau., “Comunicación e Imagen en las ONG” en Cinquenes Jornades de Foment de la Investigació.
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 267/287 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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