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Mª Teresa García Nieto: La investigación en las Relaciones Públicas.
La modalidad de la investigación introspectiva se enmarca metodológicamente en la
sociología de las organizaciones, como ponen de manifiesto los temas planteados como objeto
de estudio: las estructuras, las funciones, la formación necesaria, así como los aspectos
sociodemográficos de los profesionales, los departamentos, las consultoras y las asociaciones
de relaciones públicas.
La diferenciación tipológica establecida por Pavlik es asumida y aceptada por todos los
investigadores de las relaciones públicas como tendremos oportunidad de comprobar al
exponer en los siguientes capítulos.
1.2. Dozier, Repper, Broom.
Los estudiosos David Dozier y Glen Broom, profesores de la Escuela de Comunicación de la
San Diego State University, y Fred C. Repper, consultor de relaciones públicas en Ingram,
Texas, entienden la investigación como la recopilación sistemática, objetiva y controlada de
información con el fin de describir y comprender un fenómeno determinado. De acuerdo con
esta definición, estos autores distinguen dos tipos de investigación (Dozier, 1986; Broom y
Dozier, 1990; Dozier y Repper, 1992):
- La Environmental monitoring o Environmental scanning, la investigación ambiental de
supervisión o exploración ambiental.
- La evaluation research, la investigación evaluativa.
La investigación ambiental pretende detectar los problemas que servirán de plataforma para la
elaboración del plan de relaciones públicas. La investigación ambiental consta de tres fases: la
fase de detección, la fase de exploración y la fase de descripción de los problemas de
relaciones públicas. Se trata en realidad de la investigación necesaria para la elaboración de un
plan de relaciones públicas, por esta razón estos autores también la denominan scanning for
planning. La investigación ambiental permite recoger la información sobre los problemas y el
análisis de la situación de la organización, punto de partida del plan de relaciones públicas.
La investigación evaluativa, calibra el impacto de los programas de relaciones públicas y
determina el grado de eficacia de dichos programas.
Para estos autores ambas modalidades de investigación consisten en recoger información
tanto de los públicos externos de la organización, como de sus públicos internos, para medir
su conocimiento, predisposiciones y conductas con relación a la organización. Sin embargo,
entre una y otra modalidad los autores citan diferencias metodológicas considerables. Así,
mientras en la investigación ambiental se utiliza una metodología “cualitativa”, en la
investigación de evaluación se utilizan diseños experimentales y técnicas estructuradas.
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 139/158 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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