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Alberto Arjona Romero: La imagen de Andalucía a través de la prensa internacional
posicionamiento al que se aspira, serán percibidos directamente por los distintos públicos
de la marca constituyendo así su identidad visual y verbal.
Etapa 4: Desarrollo de una estrategia de gestión de los activos de la marca. Esta
es la última etapa del proceso propuesto por Manuel Martín García. Consta de los
siguientes pasos:
Comunicación del posicionamiento de la marca a todos los públicos, tanto externos
como internos, estableciendo una estrategia de comunicación de marketing integrada
que incluya, con el peso que aconseje cada situación, el uso de medios masivos y
elementos de comunicación fuera de los medios (below the line), haciendo especial
énfasis en la comunicación interna.
Establecimiento de una cultura corporativa basada en la marca.
Diseño e implementación de un sistema de medidas que permita evaluar la inversión en
marca y los retornos sobre dicha inversión así como el desempeño corporativo en
relación con la marca.
Este modelo de construcción de marca, podría ser utilizado como prototipo a la hora de
convertir a un destino turístico en una marca sólida y madura que pueda competir con el
resto de destinos ofertados. Y precisamente, un proceso similar a este, ha logrado
convertir a Andalucía en una marca líder en el sector turístico, avalado por unas magnificas
cifras que anualmente se registran en esta región tanto en turismo internacional como en el
turismo nacional.
2.5. La marca Andalucía
Son muchos los autores que coinciden en señalar que Andalucía posee una imagen universal
indiscutible, bien asentada, con amplia trayectoria histórica y difundida
internacionalmente. Su riqueza y diversidad cultural, le han otorgado una gran relevancia
tanto dentro como fuera de las fronteras españolas. Los promotores turísticos de
Andalucía, han sido y son conscientes del potencial de Andalucía como destino turístico.
En palabras de Marchena (1994), Andalucía transmite una imagen evocadora que motiva el
viaje turístico, hasta el punto de que la marca comercial Andalucía no necesita de aposición
promocional explicativa, porque en sí misma es un mensaje de cultura, medio ambiente y
calidad de vida.
“El poder de la marca Andalucía será de tal fuerza que por sí solo bastará para evocar todas
las sensaciones que ya preexistían en el receptor o para instalarlas” (Plan General de
Turismo de Andalucía, 2003).
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 550/599 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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