+ Descargar - Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas

Silvia García Mirón: La incorporación de estrategias de RSC en las emisoras televisivas
3. Las campañas publicitarias: un breve
acercamiento
La adecuación entre los intereses económicos que desarrollan las empresas propios de la
ideología del progreso y los valores socioculturales que responden a la filosofía del bienestar
social, se lleva a cabo a través de acciones principalmente comunicativas, con el fin de insertar
lo social en lo económico, de tal forma que mencionadas acciones buscan promover la
aceptación de las acciones de las empresas en el entorno social en el que se desarrollan
(García y Llorente, 2009:13). Es por ello que resulta imprescindible hacer mención y
describir brevemente las campañas de comunicación realizadas por el Grupo Antena 3 para
dar a conocer los proyectos de RSC que está llevando a cabo. Concretamente nos
centraremos en las campañas publicitarias realizadas para televisión a lo largo del año 2010,
que ha sido el periodo de estudio de la investigación.
La finalidad de la creación de campañas comunicativas y publicitarias reside, por una parte en
generar conocimiento y, por la otra, en la creación de una identificación de la empresa como
líder de la acción social. Debemos considerar el planteamiento inicial de las fórmulas
publicitarias, que en el ámbito social, el factor persuasión adquiere un significado
especialmente importante, actuando “como modeladora de comportamientos y generadora de
actitudes, fomentando los aspectos positivos y los valores de determinados proyectos o
acontecimientos” (Barranco Saiz, 2005:180).
Con el estudio realizado a la Responsabilidad Social Corporativa de Antena 3 descubrimos que
todas las iniciativas han ofrecido su formato de spot televisivo o publirreportaje a través de los
canales del grupo de comunicación. En algunos casos han respondido a la iniciativa en
general, como ha sucedido con Vive conectado, y en los proyectos más asentados, tal y como
veremos, las piezas han respondido a exigencias más concretas a través de la comunicación y
promoción de algunas de las actividades de cada iniciativa.
Así, en el caso de la Fundación Antena 3 (FAN3), la entidad ha utilizado, durante el año
2010, a Jaime Cantizano como embajador solidario de su campaña “Un nombre una vida” con
la que han mostrado su preocupación por la defensa y promoción de los derechos
fundamentales de la infancia como la educación o la sanidad.
Por lo que respecta a Ponle Freno, ha tenido dinamismo comunicativo a través de varias
campañas correspondientes con las distintas actividades que han llevado a cabo. No obstante,
destaca la mayor implicación que han desarrollado con “Corredores en la carrera 2010 Ponle
Freno”, una carrera popular en la que han participado un total de 10.000 personas y que
contó con el apoyo de personalidades como ha sido el caso del director de la DGT, Pere
Navarro, el ministro de Industria, Miguel Sebastián y el asesor general de Ponle Freno Carlos
Sainz. Asimismo, Ponle Freno es la única iniciativa del Grupo que posee y mantiene un canal
activo en el portal Youtube, lo que ayuda a la difusión de todas las piezas publicitarias creadas
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 635/652 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
649