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José Carlos Losada Díaz: Los nuevos públicos en la comunicación universitaria
Tasa de empleo de los egresados
Aspectos diferenciales concretos
Coste o relación coste-valor
Al menos dos de estos cinco factores clave están unidos directamente a la creación de la
marca universitaria y a su capacidad para encontrar un posicionamiento relevante y diferente
respecto a sus públicos prioritarios, un mensaje muy claro que SOLÉ (2008) refuerza cuando
afirma tajantemente que son dos las acciones que la universidad del siglo XXI debe acometer
con urgencia:
Dar la posibilidad a las universidades de que se diferencien y, por lo tanto, de que
entren en competencia
Cambiar la percepción social de una universidad alejada de la sociedad y de las
empresa
Todas estas reflexiones nos obligan a situarnos convenientemente en el nuevo marco de
actuación del escenario universitario y a trazar en él las condiciones necesarias para la mejor
supervivencia de nuestra institución como una marca universitaria más.
3. Cómo se construye una marca para la Universidad
Existen tres principios que cada vez parecen más irrenunciables en la gestión moderna de las
marcas universitarias. Estos tres principios se hallan ya en la gestión de las marcas en
cualquier sector de la economía, por lo que es sencillo trasladarlas, con las convenientes
adecuaciones, al terreno universitario. Estos tres principios son: las Emociones, las
Experiencias y la Estrategia.
3.1. El vínculo de las emociones
Las marcas son emociones y, en este sentido, la construcción de la marca universitaria no
debería plantearse de modo diferente al de otras marcas comerciales. De hecho, conviene
enfatizar la necesidad de trasladar al campo universitario lo que es ya una realidad en la
gestión de intangibles en muchos sectores competitivos: la adecuada gestión del componente
emocional entre marcas y públicos. Pero es necesario hacerlo de modo adecuado a este tipo
de institución cuya naturaleza, peculiaridades y circunstancias son verdaderamente especiales.
La marca universidad debe dotarse de emoción en el conjunto de relaciones que establece con
sus públicos, puesto que las emociones son imprescindibles en nuestras relaciones con las
marcas (del mismo modo que lo son en nuestras relaciones personales y profesionales). Sin
ellas, sin las emociones generadas, las universidades permanecen como opciones frías,
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 309/325 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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