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Silvia García Mirón: La incorporación de estrategias de RSC en las emisoras televisivas
1. Marco teórico
Conceptos como la responsabilidad social, la responsabilidad filantrópica y la ética
empresarial entre otros, forman ya hoy parte del discurso de diferentes actores
organizacionales e institucionales. El concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o
Responsabilidad Social de Empresa (RSE) se adhiere al ámbito de la administración y el
management y engloba un conjunto de prácticas y sistemas de gestión empresariales que
buscan responder las demandas de sus públicos y grupos de interés (stakeholders),
persiguiendo como objetivo último la sostenibilidad. De esta forma se genera un nuevo
equilibro entre sus dimensiones económica, social y ambiental.
El concepto emerge en Estados Unidos, a partir de 1960 (Marín Calahorro, 2008), a raíz del
auge de los grupos de interés público y de los activistas contra la Guerra de Vietnam y con el
periodismo de investigación y el caso Watergate como parte del contexto político mundial,
aunque también como consecuencia de un debate sobre la responsabilidad que deberían
asumir las empresas en el marco de un mundo globalizado. En los años setenta, también se
pone de moda el concepto de issues management, en un tejido social en el que las empresas
buscaban la creación de medios controlados para ofrecer su propia información (folletos,
publicidad corporativa, etc.) y trataron de influenciar la legislación y su aplicación (Cutlip,
Center y Broom, 2006:611). En la actualidad, el issues management, juega un papel importante
en la planificación estratégica de la mayoría de las compañías.
En España, no obstante, habrá que esperar hasta el año 1990 para que se introduzca este
concepto, lo que se produjo a través de la Asociación e Instituciones de Inversión Colectiva y
Fondos de Pensiones (INVERCO) promoviendo la inversión responsable.
De acuerdo con el Marco Conceptual, del año 2004, de la AECA (Asociación Española de
Contabilidad y Administración de Empresas), la RSC es “el compromiso voluntario de las
empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservación del medio ambiente, desde su
esencia social y un comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con
quienes interactúa”. A estas ideas, Marín Calahorro (2008:9) añadirá el principio del
cumplimiento de determinados compromisos adquiridos y la Comisión Europea, en su Libro
Verde de 2001 Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de la empresa, señala la
contribución de las empresas al logro de una sociedad mejor y un medio ambiente más
limpio. En consecuencia, podemos determinar que la Responsabilidad Social abarca tres
aspectos fundamentales: la responsabilidad económica, social y medioambiental, lo que
conduce a la creación de informes de sostenibilidad atendiendo a estos tres parámetros. Es lo
que conoce como informes “Triple Bottom Line”.
La asociación de la imagen corporativa a causas sociales concretas resulta ser muy positiva
para las empresas. Los efectos producidos en los clientes por esta asociación son mayores y,
de acuerdo con algunos autores, incluso resultan más permanentes que los derivados de las
campañas publicitarias (Barranco Saiz, 2005:34). Pero para que esta asociación produzca
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 635/652 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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