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Mª Teresa García Nieto: La investigación en las Relaciones Públicas.
Aquí surge una de las paradojas abordadas en este trabajo. Para poder confirmar la eficacia de
un programa de relaciones públicas es preciso comparar los resultados de la investigación
evaluativa con los de aquella otra que ofrece la información necesaria para elaborar el
programa, la que Broom, Dozier y Repper denominan investigación ambiental. La utilización
de procedimientos diferentes para la recogida y el análisis de los resultados en el desarrollo de
sendas investigaciones anulan la posibilidad de compararlos con criterios científicamente
válidos.
Por otro lado, aunque podría establecerse a priori una potencial correspondencia entre esta
investigación ambiental y la denominada investigación estratégica de Pavlik, esta
equiparación no es posible dada la naturaleza exploratoria en la que insisten los autores de la
investigación ambiental. La investigación ambiental, basada en la utilización de técnicas no
estructuradas, adolece de los criterios de representatividad exigidos para garantizar el
carácter científico de la investigación estratégica.
Estos autores en cualquier caso, al presentar la investigación ambiental y la investigación
evaluativa, se refieren a la investigación de las relaciones públicas como un instrumento
necesario para la resolución de un problema, para detectarlo en primer lugar y para
comprobar su superación, en segundo término. Por ello, al describir la investigación en las
relaciones públicas, en realidad se están refiriendo a la investigación aplicada, obviando así,
cualquier planteamiento de desarrollo de investigaciones básicas en el ámbito de las relaciones
públicas.
1.3. Lerbinger
Lerbinger (1977, 1988) identifica investigación con control y auditoría, y adelantándose a su
tiempo distingue las siguientes categorías:
- El control ambiental
- Auditoría de relaciones públicas
- Auditoría de comunicación
- Auditoría social
Los sistemas de control ambiental se establecen para estudiar las tendencias de la opinión
pública y los acontecimientos contextuales de carácter socio-político que puedan afectar a la
organización. Generalmente este tipo de observación se realiza con métodos no científicos o
informales.
La auditoría de relaciones públicas es la más habitual en la investigación de las relaciones
públicas. La auditoría estudia cuál es la posición de las relaciones públicas en una
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 139/158 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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