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# A6
Emilia Smolak-Lozano: Relaciones Públicas en las redes sociales
participativa. Debidos a estos métodos etnográficos, se analiza el contenido de las
publicaciones de los usuarios de Facebook en la página de la red social. Se observará también
como se construye la publicity en este entorno, qué herramientas y estrategias usan los
usuarios y después se hará una descripción de la publicity personal en Facebook, los modelos
de funcionamiento y sus dimensiones. La técnica precisa el uso de una tabla con las
herramientas de Facebook, estrategias y uso de los modelos de publicity y relaciones públicas
utilizadas para la creación de publicity, con los ejemplos encontrados y su interpretación
teórica según el modelo de publicity online. Además, emplearemos una evaluación tanto
cualitativa sobre la consecuencia y homogeneidad en la construcción de la publicity como
cuantitativa: las simples estadísticas del uso y escalas.
1. El marco teórico de las relaciones públicas online
Para empezar, hay que prestar atención a las teorías de Habermas y de la Escuela de París para
tener una imagen de fondo de la comunicación digital contemporánea bien marcada. El siguiente
paso es intentar definir publicity y describir los modelos de relaciones públicas y publicity
investigados en este artículo y exponer los fundamentos de las relaciones públicas en el ambiente
online. Por último, nos ocuparemos de la definición operativa de las redes sociales online y de la
identidad social digital aplicada a la investigación presentada en este estudio.
1.1. El paradigma intersubjetivo y de la Escuela de París
Consideraremos la comunicación digital en las redes sociales en una doble perspectiva:
racional comunicativa de Habermas y relacional de Matraz. Sin embargo, los autores hablan
en el marco sistémico y empresarial. Nuestra intención es aplicar estas teorías a la perspectiva
individual de la comunicación personal en los medios sociales de nuestra época. En todo caso,
nos centraremos en ´la creación y mantenimiento de las relaciones´ (Xifra, 2003:50), no en
las estructuras sociales según las analizan los autores, sino en los individuos aplicando la
perspectiva actual de los estudios de comunicación.
La comunicación que define Habermas se realiza principalmente en los medios sociales. En la
comunicación digital, que pertenece sobre todo al ´mundo de la vida´ en el que sujetos hablan
y escuchan, según el concepto de Habermas (1981, 1983) se entrecruzan la intersubjetividad
y la personalidad: ´los contenidos de la lengua y su práctica son expresión de la dinámica y los
motivos del hombre en relación con la sociedad (...)´ (Xifra, 2003:25). Nuestra
comunicación, también mediada por ordenadores, posee ´pretensiones de validez´: de
verdad, corrección y veracidad. Entonces, la comunicación humana se caracteriza por la
ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 328/353 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN:
1697–8293
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