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Alberto Arjona Romero: La imagen de Andalucía a través de la prensa internacional
componentes cognitivos. En cuanto a los elementos psicológicos y emocionales, se refieren
a todos aquellos factores o atributos basados en criterios afectivos y de clara creación
psicológica. No tienen por qué ser percibidos por el resto de individuos, formando parte
de la intimidad del individuo/turista.
2.3. Medición de la imagen de destino turístico
Ya conocemos que elementos o factores intervienen en la formación de la imagen de
destino turístico. Ahora es importante conocer que técnicas se utilizan para medir esta
imagen y poder determinar si la imagen de un destino determinado es buena o mala.
Los esfuerzos que realizan los miles de destinos que compiten hoy en el mercado por captar
el mayor número de turistas son enormes. Quizás lo que no sea tan usual, son las acciones
que los responsables y gestores de estos destinos realizan para medir esa imagen y
comprobar si la inversión de tiempo, esfuerzo y capital, tanto económico como humano,
está dando los resultados esperados.
Según la literatura publicada, existen dos técnicas para medir la imagen de destino
turístico: la estructurada y la no estructurada. En la primera de ellas, el responsable de la
investigación fija una serie de atributos o categorías comunes para los diferentes destinos
turísticos que se van a evaluar y mediante una escala de Likert mide la percepción del
individuo sobre cada uno de los atributos cognitivos y afectivos establecidos, así se obtiene
una radiografía de la imagen que ese individuo tiene sobre el destino en cuestión.
Repitiendo esta evaluación se podrán determinar que opiniones comunes se dan entre los
individuos evaluados, extrayendo todas las percepciones que se repitan pudiendo así medir
la imagen del destino. (Echtner y Ritchie, 1991,1993).
Por otra parte, la técnica no estructurada se basa en la realización de preguntas abiertas que
permiten al individuo expresar libremente sus percepciones, sentimientos y sensaciones
sobre un destino determinado. Cabe destacar que utilizando como base la metodología
propuesta por Echtner y Ritchie (1993), diversas investigaciones utilizan conjuntamente
ambas técnicas para capturar todos los componentes de la imagen de destino (Baloglu y
Mangaloglu, 2001; Bigné y Sánchez, 2001; Hui y Wan, 2003).
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 550/599 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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