+ Descargar - Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas

Alberto Arjona Romero: La imagen de Andalucía a través de la prensa internacional
Una vez creada la imagen construida para la venta, hay que poner en marcha los
mecanismos de promoción para dar a conocer esa imagen de destino a los potenciales
turistas. Aunque los cambios que se producen del paso de imagen construida a imagen
promocionada son mínimos, algunas veces tienen que acometerse ciertos ajustes para
adaptarse a las necesidades de comercialización (Santana Talavera A., 2007).
Son las administraciones autonómicas y locales las que más contribuyen a la formación de
esta imagen, creando una marca de destino, y aportando un nivel de calidad y capacidad de
respuesta de las demandas del mercado destinatario, imprescindibles para que este destino
alcance su ciclo de madurez. Convencer, seducir, encantar a través de técnicas publicitarias
son algunos de los instrumentos con los que se construye la imagen turística promocionada,
aunque a veces ésta pueda no corresponderse plenamente con la propia realidad de los
lugares que proyecta o sea un compendio simplificado y deformado de éstos. En todo caso,
se promociona el lugar con mensajes positivos y convincentes que resaltan la singularidad o
alguna ventaja sobre los destinos competidores (Hernández Ramírez, J. 2007).
La imagen promocionada contiene un importante componente físico, al materializarse a
través de soportes publicitarios y de marketing (folletos, carteles, revistas, catálogos y otras
formas de material), lo que le aporta una mayor fuerza a la hora de llegar a la mente de los
individuos, proporcionando mayores posibilidades de un recuerdo posterior. Los
promotores de las campañas de destino se preocupan por buscar eslogan que queden
gravados en la mente del potencial turista. No tendremos que hacer grandes esfuerzos de
memoria para acordarnos de algunos de los eslóganes más conocidos como por ejemplo, el
de Andalucía (Andalucía sólo hay una).
La importancia de la imagen promocionada radica en su posición como motivador
consciente e inconsciente que anima al individuo a sumarse a la corriente turística,
mediante estímulos simbólicos que evocan estados anímicos determinados, tales como la
relajación, la aventura o la diversión, (Santana Talavera, A., 2007). En este punto se le
atribuye a la imagen promocionada una doble funcionalidad. Por un lado, la de generar y
reforzar estereotipos sobre el destino (de carácter grupal), (Echtner, C.M. y Ritchie, B.
W., 1991; Gallarza, M. G., et al., 2002), y por otro, la de actuar como promotora de
expectativas (a nivel individual), (Litvin, S.W. y MacLaurin, D.J., 2001).
Como se ha señalado anteriormente, las administraciones públicas que se encargan de
gestionar destinos turísticos, o en su caso, las entidades privadas, apuestan por convertir al
destino, con sus particularidades, su entorno, sus ventajas, sus infraestructuras o sus
costumbres en una marca, bajo la que poder promocionar y vender todo lo que tenga que
ver con ese lugar. Se construye un producto plural y muy diversificado, donde la marca
aporta un valor añadido y confiere a ese producto una personalidad propia. Este podría ser
el caso de Andalucía, un destino maduro que ha evolucionado a través de los años, gracias a
la fuerte inversión realizada por la Junta de Andalucía, organismo responsable de la gestión
de Andalucía como destino turístico en la actualidad.
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 550/599 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
579